La « solution-repas » sauve la mise

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Étude Dans un contexte épicerie globalement morose, la résistance du marché ethnique témoigne d'une vraie sensibilité aux cuisines exotiques. Une tendance que le marketing veut valoriser par l'innovation avec le concept de la « solution-repas ».

Le goût de l'évasion est son moteur. La faible expertise du consommateur est son frein majeur. C'est entre ces deux attitudes - l'attrait d'un côté, la peur de rater de l'autre - que semble évoluer le marché des produits ethniques dans les rayons épicerie des hypers et supermarchés. Le consommateur est moins frileux dès lors qu'il s'agit de manger ethnique hors de chez lui. Sept millions de repas d'origine étrangère sont servis en hors foyer chaque jour dans l'Hexagone, selon les données publiées lors du 5e World Ethnic Food Show, et 3 Français sur 4 mangent chinois, italien, maghrébin ou tex-mex au moins une fois par an. Suite logique de cet engouement : un restaurant sur deux qui ouvre à Paris propose une cuisine venue d'ailleurs et, à l'échelle nationale, les magasins traiteurs asiatiques développent rapidement leur réseau (+ 20 % en 2005, selon une source fabricant).

Faible part de la GSM

Au bout du compte, tous circuits et tous produits confondus, le marché de l'alimentation ethnique générerait en France un chiffre d'affaires annuel de 5 milliards d'euros, soit 25 % du chiffre d'affaires total qu'il génère en Europe. Une manne, dont il paraîtrait logique que la grande distribution prenne une part significative. Elle ne s'en attribue au contraire que la portion congrue : à peine 375 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005 sur l'ensemble des rayons spécialisés. Dans le détail, cela donne 181 millions d'euros pour le frais, 28 millions d'euros pour le surgelé et 164 millions d'euros pour l'ambiant. Le défrichage effectué par la restauration hors foyer (RHF) ne trouve qu'un prolongement minimal dans la consommation à domicile. Ce qui est le cas d'ailleurs : « 37 % des Français vont au restaurant chinois au moins une fois tous les trois mois, mais pas un ne cuisine un plat asiatique, chez lui, au cours de la même période », constate-t-on au marketing de Suzy Wan (Masterfoods). Preuve d'un marché qui, au vu de la dynamique évoquée, pourrait donc faire nettement mieux en GMS. Et notamment côté épicerie.

En première lecture, pourtant, les apparences sont sauves. Dans un contexte globalement déficitaire pour l'épicerie, 2005 se conclura sur un chiffre d'affaire en recul de 3 % seulement. Les trois grandes composantes de cet univers « cuisines du monde » font plutôt bonne figure (voir chiffres ci-contre). Le tex-mex, surtout, dont la progression (+ 12% en valeur) est la plus intéressante. Pour Stéphanie Ségura, en charge de la catégorie Produits ethniques chez Distriborg (marques Patak's, Amoy, Kara, Skippy), cette résistance n'est pas une surprise : « Le fun, la découverte, l'exotisme, la notion de plaisir partagé comptent parmi les grandes tendances alimentaires du moment. Le produit ethnique, dont la convivialité est l'autre valeur clé, est un peu la synthèse de tout cela. » D'où une pénétration qui, bien que conservant un gros potentiel (1 foyer sur 2 pour l'offre chinoise, 1 sur 5 pour le tex-mex, 1 sur 6 pour l'indien), prend un peu plus de consistance chaque année.

Mais au-delà de ces bons indices de fréquentation, le problème majeur de ce marché réside dans la nature même de l'offre, peu élaborée d'une façon générale. Et donc peu valorisée en termes d'achats. Car à l'inverse du frais où 83 % du chiffre d'affaires se font sur les plats cuisinés, voire demain sur le surgelé. Avec ses nouvelles gammes Asian Select, Sherwoods et Simplot, SDV veut transférer en GMS le succès rencontré par Picard en freezer center via le concept Cuisine Evasion. L'assortiment épicerie relève plus à ce jour de la cuisine d'assemblage que du prêt-à-servir, approche simpliste (aides culinaires, sauces, produits apéritifs) et petit prix.

Pallier le manque de compétence culinaire

La conséquence est double : d'un côté, des tickets moyens peu élevés et, de l'autre, une part croissante du chiffre d'affaires qui tombe dans l'escarcelle de MDD. En 2005 d'ailleurs, ce sont encore elles qui donnent le « la » sur l'asiatique (les neuf-dixièmes de la croissance leur reviennent) comme sur l'indien où elles sont en position ultradominante avec plus de 70 % du chiffre d'affaires. C'est, certes, porteur pour les gammes maison des enseignes, ça l'est beaucoup moins pour l'image d'authenticité qu'on peut légitimement espérer d'un tel rayon. Sans omettre l'aspect de rentabilité globale, elle aussi mise à mal par une telle évolution.

La réaction du marketing fabricant est donc l'innovation avec le concept du kit « solution-repas » comme cartes maîtresses. Objectifs : simplifier, d'une part, la vie de l'utilisateur final et réduire parallèlement sa frilosité vis-à-vis de cuisines qu'il maîtrise mal, par le biais de recettes à la fois fortement signées, emblématiques de leur terroir originel et (quasiment) livrées clés en main ; développer, d'autre part, le chiffre d'affaires de tout le marché ethnique avec des propositions dont le prix unitaire (de 4,50 E à 6 E) est sensiblement plus élevé que la moyenne de l'offre actuelle. Bref, du consommateur au distributeur, tout le monde devrait y retrouver son compte.

Le modèle de référence existe, c'est le tex-mex. Si ce segment affiche un profil distinct de ses homologues asiatiques ou indiens, tant au niveau structurel (60% du chiffre d'affaires pour les plats à préparer) qu'à celui du leadership (70 % de part pour Old El Paso), c'est, entre autres, parce qu'il a déjà pris le virage de la solution-repas. Et même si les MDD sont aujourd'hui de la partie (après Carrefour et Auchan, Leclerc, Cora et Casino arrivent), c'est bel et bien la marque de General Mills qui mène le bal avec ses kits pour fajita, enchilada ou burrito. « Cela nous a permis de sortir des connotations fast-food propres au tex-mex pour diffuser dans l'esprit des consommateurs l'idée de cuisine mexicaine, au sens noble et riche du terme, commente Elizabeth Boldu, chef de groupe. Notre ambition est de la faire entrer plus encore dans les habitudes ; qu'il s'agisse de communication ou d'animations en magasins. Toutes nos actions vont en ce sens. » Old El Paso, cas d'école et, par suite, source d'inspiration ? Daniel Noury, porte-parole du groupe Masterfoods, ne le nie pas : « Le kit est visiblement une formule gagnante, a fortiori face à une clientèle dont le niveau d'expertise est très aléatoire sur ce type de cuisine. Il n'y a pas de raison pour qu'elle ne fonctionne pas sur l'asiatique. » On le saura vite puisque, tant Suzy Wan, arrivé sur ce créneau avec une gamme Wok Kit de 3 références, qu'Amoy, concurrent direct qui y va lui aussi de son Wok Express, vont mettre ces nouveautés sur le devant de la scène GMS trois semaines durant à l'occasion du Nouvel An chinois 2006 (le 29 janvier).Une chose est sûre : le concept plaît et il est déclinable d'un bout à l'autre du rayon, comme en témoigne aussi le Wrap Kit Tikka Masala de Patak's. Il est donc à même d'accélérer un recrutement perfectible d'un segment à l'autre.

Alors pourquoi pas, demain, adaptée bien sûr aux spécificités de goût occidentales, la version prête à l'emploi des grands standards de la gastronomie marocaine, japonaise, indonésienne ou libanaise ? Si le merchandising suit - tel est le cas avec des initiatives en cours (Suzy Wan) et à venir (Distriborg avec son approche complète du rayon à la clé) -, le marché ethnique peut alors miser sur des lendemains plus florissants en grande distribution. Et surtout plus valorisants.

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Article extrait
du magazine N° 1931

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