La soupe cherche encore la bonne recette

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Le climat de consommation n'est guère favorable à la soupe. Malgré une créativité permanente du côté des recettes et des innovations au rayon frais, les ventes ne parviennent pas à décoller.

Le gros du marché peu dynamique

- 1,8 % L'évolution en volume des ventes de soupe au rayon épicerie, CAM à septembre 2011 vs 2010, en hypers et supers, à 235,7 millions de litres - 0,8 % L'évolution en valeur, à 423 M E Source : Nielsen

CAMPBELL ET UNILEVER AU COUDE À COUDE

L'écart est faible entre les deux concurrents, mais on peut observer des différences, selon les types de produits. Depuis le début du mois d'août, Campbell a regagné de la part de marché en volume, notamment grâce à Liebig sur le liquide et à Royco sur l'instantané.

Davantage de formats

Créaline abandonne la bouteille en verre pour passer au PET et relooke ses soupes snacking en portion individuelle. Alors que Bjorg arrive au rayon épicerie avec ses nouvelles « soupes box ».

Davantage de bio

4,5 % des volumes de soupe sont labellisés AB. Un poids notable eu égard à la présence globale du bio dans l'alimentation. Les leaders sont présents sur cette niche, tout comme La Potagère. L'enseigne spécialisée Biocoop continue, de son côté, à développer ses soupesavec deux veloutés (légumes verts et légumes variés).

Davantage de goût

Le renouvellement des saveurs et des textures est la demande principale des consommateurs. Knorr Moments gourmets a réussi son implantation depuis un an. Liebig lance les gammes Jeunes Chefs et Doux Plaisirs. Ariaké arrive avec ses soupes miso, tandis qu'au rayon frais, Costes continue à décliner ses recettes inédites et chics (soupe de légumes verts au quinoa, épinards, petits pois, fèves et crème de légumes à la ricotta, carotte, céleri, basilic).

Coup de froid sur le frais

- 2 % L'évolution en volume, des ventes de soupe au rayon frais + 2,1 % L'évolution en valeur Source : Nielsen

Les efforts ne sont pas toujours payants, et les résultats, pas toujours à la hauteur des espérances. Malgré une inventivité sans cesse renouvelée au travers des recettes et des lancements de gammes, les ventes de soupes au rayon épicerie restent en berne. En grandes surfaces, elles ont même reculé de 2,3% depuis un an. Cette tendance s'explique notamment par le retour du fait-maison depuis trois ans environ.

La météo ajoute son grain de sel : le beau temps, qui joue les prolongations, n'a rien arrangé sur les dernières périodes. « Le marché ne s'est pas encore retourné », observe Stéphane Vilquin, responsable marketing de Campbell Soup France.

Pourtant, le consommateur a l'embarras du choix. « Environ un tiers du marché change tous les deux ans », justifie Serge Adida, chef de marque Knorr soupe. L'an dernier, la marque d'Unilever a mis sur le marché environ vingt nouvelles recettes, dont 40% n'ont pas passé la première saison. L'année 2010 a pourtant été marquée par l'arrivée et le succès de la gamme Moments gourmets, qui représente aujourd'hui 10% des ventes de soupes Knorr. « Ce qui a le mieux marché ces dernières années, c'est la gamme Douceur, qui a été beaucoup soutenue. » Reposant sur des accords consensuels de légumes, elle proposait notamment une soupe courgette Vache qui Rit. Rançon du succès, elle est devenue un tel classique que les consommateurs n'hésitent plus à la confectionner eux-mêmes à la maison. Ce cobranding a donc été stoppé, et remplacé par une Douceur de courgettes au chèvre frais.

 

 

« Attentes de gourmandise »

 

« Les marques nationales sont dynamiques, elles innovent et communiquent. Sur le goût, on peut noter le lancement de la gamme Création jeunes chefs de Liebig », analyse Jean-François Soudais, chef de groupe épicerie chez Intermarché. « Nous croyons beaucoup à cette gamme, car il y a des attentes de gourmandise. Les recettes sont celles de jeunes chefs, avec des ingrédients de qualité. On retrouve, par exemple, des légumes d'autrefois », ajoute Stéphane Vilquin, de Campbell Soup France. Liebig lance, dans le même temps, une gamme familiale Doux Plaisirs, à forte teneur en légumes et en crème fraîche, pour obtenir une texture spécifique. L'autre marque du groupe, Royco (soupe instantanée), est présente sur un créneau plus difficile. D'où un positionnement vers le snack, ciblant la « petite pause », au bureau notamment. « L'essentiel de notre plan, c'est de renouveler la cible. Et nous lançons deux nouvelles références, avec une soupe à l'orientale et une soupe à la thaïlandaise. L'exotisme est une des formes que peut prendre la variété. »

Celle-ci passe également par l'arrivée de nouveaux acteurs. Ariaké, connu pour ses bouillons, débarque ainsi avec deux soupes miso déshydratées (miso tofu et miso légumes). L'engouement pour la cuisine japonaise a d'ailleurs motivé la décision de s'implanter avec des soupes, plutôt qu'avec de l'alimentation ethnique. De quoi élargir le choix dans ce rayon, où les perspectives ne sont pas extraordinaires à court terme. « Je prévois une demande plus ou moins atone sur les volumes et positive sur la valeur », pronostique le chef de marque Knorr soupe. Chez Knorr, au coude à coude, en valeur, avec son concurrent Campbell Soup, on prépare plusieurs changements, comme l'arrivée prochaine dans les soupes froides et de nouveaux conditionnements pour 2013. « Nous avons déjà testé le sachet souple, mais cela n'avait pas marché du tout. Nous partons vers plusieurs technologies en même temps », précise Serge Adida, de Knorr.

 

 

Nouveaux conditionnements

 

La variété des conditionnements est le point fort du rayon frais, où les soupes tentent de percer depuis plusieurs années, malgré les échecs de plusieurs grands noms, comme Herta. Créaline, qui a de grandes ambitions sur ce marché, abandonne les contenants en verre. Depuis novembre, la marque est passée à la bouteille PET, plus pratique et plus moderne. Les recettes ont également été refondues, pour être le plus proche du fait-maison. « L'accueil des distributeurs est plutôt positif, car il y a une attente importante sur le marché de la soupe fraîche, qui est stable, voire en recul, depuis deux ans. L'offre était jusqu'ici très segmentante, avec peu de choix sur les soupes classiques " comme à la maison " », avance Laëtitia Lauverjat, responsable marketing Créaline. Présent à grande échelle, depuis deux ans, le bio continue d'essaimer dans les soupes, où il représente désormais 4,5% des ventes. Liebig ajoute une référence (Récolte de légumes verts) à sa gamme, tout comme Knorr (Tomate bio). Créaline est également de la partie au rayon frais, alors que la marque spécialisée La Potagère propose depuis peu un Velouté d'aubergines grillées et romarin à la crétoise bio. Bjorg, de son côté, aborde le segment avec une proposition originale au rayon épicerie : deux « soupe box » bio, sur le modèle des pasta box qui font un carton. Présentées en format individuel, elles peuvent être consommées comme une entrée ou comme la base d'un repas rapide, en version Mouliné de patates douces ou Minestrone. En termes de variété des recettes et de modes de consommation, il va devenir difficile de faire mieux.

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Article extrait
du magazine N° 2204

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