La soupe toujours gage de croissance

Étude Plébiscitée par les Français, la soupe se porte bien. Au menu, des potages déshydratés et instantanés en plein boum. Quant au petit segment des soupes fraîches, il explose et attire les gros intervenants de l'épicerie.

Le grand gagnant du marché des soupes a longtemps été le segment des liquides. Il le demeure avec 65 % de part de marché valeur mais atteint cependant un palier, puisque sa croissance valeur plafonne à 1,2 %, alors que l'ensemble du marché est à + 2,6 % (en CAM à fin août 2006). Ultraleader sur le segment, Liebig a cédé du terrain à Knorr qui voit sa part de marché valeur gagner 2,5 points (37,4 %).

La relative érosion du segment liquides ne bride pourtant pas les capacités d'innovation des intervenants qui mettent les légumes en vedette. Liebig dépoussière ses packs pour mettre en avant ses sept engagements et des informations nutritionnelles. Sa gamme Pursoup remet au goût du jour les légumes d'autrefois (fèves et pois cassés, topinambours). La marque rend aussi hommage aux classiques du terroir (soupe à l'oignon et fromage fondu). Elle propose par ailleurs une gamme à base de légumes et de pâtes (Potager Malin). Enfin, Liebig commercialise la recette de Tatiana, un mouliné de courgettes, potiron et Tartare.

Chez Knorr, la gamme Secrets de Grand-Mère (lancée l'an passé) s'enrichit d'une potée de chou. La marque varie aussi les formats et arrive sur le sous-segment des 2 x 30 cl avec trois variétés. Autre lancement chez Knorr, une gamme de soupes premium proposées en sachets souples de 50 cl qui vise à recruter de nouveaux consommateurs, plus jeunes et plus urbains que son coeur de cible. Knorr innove aussi dans le format 1 litre avec deux briques : mélange pommes de terre et brocolis au Boursin et soupe de poisson.

Exclusivement présente sur les briques, La Potagère (Sill) décline de nouvelles recettes élaborées avec Jean-Marc Villard, conseiller culinaire à Lyon : potée au chou, soupe basquaise et poulet aux vermicelles. « Notre nouvelle technologie nous permet de proposer en briques des recettes avec morceaux », explique Philippe Corre, directeur commercial de La Potagère. Numéro un des potages bio en briques, la marque élargit aussi son offre dans ce domaine avec un velouté potiron-vanille et une variété carotte-réglisse.

Des recettes gourmandes

Mais ce sont les segments du déshydraté à cuire et de l'instantané qui font vraiment le bonheur des intervenants du secteur. Le premier progresse en valeur de 5,6 % et le second de 6,9 %. « C'est vraiment l'instantané qui est moteur de la croissance du marché soupe au rayon épicerie, même si c'est à relativiser par rapport à la taille du segment », observe Valérie Bréard, chef de groupe chez Maggi. Du coup, les industriels investissent à nouveau sur ce segment. Maggi arrive sur l'instantané avec une nouvelle marque ombrelle, Mon Instant, aux recettes riches en goût (velours méditerranéen saveur chèvre...). « L'idée est de ramener de la gourmandise sur ce segment où tout était basé sur la rapidité », poursuit Valérie Bréard. Afin d'appuyer le concept gourmand et généreux, les potages sont présentés en maxisticks. Maggi est toujours présent sur l'axe du bien-être avec Sveltesse, et pense aux gros consommateurs d'instantané avec un format pot correspondant à 10 portions.

Liebig a également, depuis septembre, fait son entrée sur l'instantané puisque Campbell a décidé de capitaliser sur la notoriété de la marque et de faire basculer progressivement Royco vers Liebig. L'offre de cet automne voit apparaître des soupes instantanées avec 85 % de légumes. Liebig vient aussi chatouiller Sveltesse sur son terrain en lançant des soupes-en-cas légères (moins de 0,5 % de matières grasses). Knorr, lui, décline Secret de Grand-Mère en instantané (deux variétés) et en déshydraté à cuire (trois références). Avec ses Recettes de Régions (parisienne, savoyarde et normande), la marque innove en proposant une soupe déshydratée prête en deux minutes.

Maggi n'est pas en reste sur ce segment. La marque se félicite du lancement l'an passé de sa gamme Suprême (avec des morceaux) et l'enrichit d'une variété avec des rondelles de carottes. Elle sort aussi deux recettes automnales sur le segment potages (velouté de potiron aux cèpes et velouté d'épinards à l'emmental). Initiatrice du segment exotique, Maggi complète sa gamme Saveurs du Monde avec une soupe japonaise.

Les soupes froides séduisent les Français

Quant aux soupes vendues au rayon frais, même si elles pèsent encore peu par rapport au rayon épicerie (8 % du chiffre d'affaires total soupes), elles font frémir le secteur, avec une croissance valeur de 27,4 %. De plus, elles désaisonnalisent la consommation de soupe. Emmenées par la marque espagnole Alvalle alliée à Tropicana (plus de 70 % de part de marché valeur sur le gaspacho), les soupes froides entrent dans les habitudes culinaires des Français. « On a vu cet été une très forte évolution de la tendance soupe froide. Le gaspacho mais aussi des recettes comme concombre-menthe ou carotte-melon ont très bien fonctionné », témoigne Lætitia Lauverjat, responsable du marketing de Créaline. Bonduelle avait cet été également joué la variété sur les soupes froides avec, en plus du gaspacho, une variété carotte-céleri et une légumes du soleil. Deux ans après son arrivée sur les soupes fraîches, la marque élargit aussi ses gammes hivernales avec trois nouvelles recettes : asperges, champignons et provençale, positionnées sur le format 50 cl. « L'essentiel du marché était sur le format litre et touchait une cible familiale. Nous avons amené de l'additionnel sur ce marché en répondant à l'attente des petits foyers », indique Sophie Dreyfus, chef de produit.

Avec l'arrivée de Liebig fin octobre, il va falloir faire de la place. La marque se lance dans le frais avec quatre recettes automne-hiver (mouliné de légumes, légumes du Sud, potiron et légumes d'hiver) et en sortira deux autres au printemps. Et le rayon frais pourrait bientôt entrer en ébullition, puisque de nouveaux intervenants envisagent de se jeter dans le bouillon.

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Article extrait
du magazine N° 1969

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