« La stagnation de l'hyper n'est pas inéluctable »

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Dans une étude sur l'avenir de l'hypermarché, Cédric Ducrocq échafaude quatre scénarios d'évolution possible pour un format de distribution en pleine remise en cause. Avec un impératif majeur : gagner la bataille de la multicompétence.

LSA - Vous publiez un rapport sur les perspectives d'avenir de l'hypermarché. Comment voyez-vous son évolution ?

Cédric Ducrocq - Les performances des dernières années sont décevantes, même si l'on raisonne à mètres carrés constants. Cette stagnation s'explique avant tout par la concurrence croissante des grandes surfaces spécialisées (Décathlon, Leroy Merlin, Fnac, etc.) et des discounters. Comme cela ne risque pas de s'arranger dans les années à venir, l'érosion ne s'arrêtera que si les enseignes apportent des réponses bien plus convaincantes à ces défis. Si les erreurs des années passées ne sont pas corrigées, alors le grand hyper entrera dans un lent et inéluctable déclin.

LSA - Quelles erreurs ne doit-il pas répéter ?

C. D. - En dix ans, les marges ont augmenté de 5 points. En partie pour financer des coûts exogènes (35 heures, etc.) mais surtout pour accompagner la sophistication des magasins. Les hypers sont devenus beaucoup plus beaux, plus efficaces, plus compliqués et plus chers. Les sièges sont devenus lourds et technocrates, la coupure avec les magasins est terrible, la motivation s'érode et la dynamique humaine qui était sa force est passée du côté des GSS. Le décalage des gammes vers le haut, sous la pression des fournisseurs pour lesquels il est naturel de rechercher la valeur ajoutée par l'innovation, traduit cette dérive : l'hyper n'a pas joué son rôle de mise en adéquation de l'offre et de la demande. Bien entendu, la loi Galland a renforcé cette tendance. Rétrospectivement, on se rend compte à quel point cette loi a encouragé les mauvais penchants de tout le monde et a eu des effets désastreux.

LSA - Faut-il alors envisager un retour au discount pur et dur des origines de l'hyper ?

C. D. - C'est évidemment impossible ! Allez donc expliquer aux clients que les progrès réalisés en termes de choix, de qualité ou de confort vont être remis en cause... Quant à baisser fortement les marges et les coûts, aucune entreprise n'est capable de faire cela si elle n'y est pas contrainte. Enfin, revenir dix ans en arrière n'a pas de sens, la concurrence et les marchés ne sont plus du tout les mêmes. Le « back to basics » est un fantasme dangereux. Le vrai défi, c'est de redonner du sens au grand hyper, de dire à quoi il sert dans un paysage commercial moderne, dense, concurrentiel, où l'hyper n'est plus cette formidable machine à démocratiser les produits.

LSA - Alors, quelle est pour vous la voie de salut ?

C. D. - Dans notre rapport, nous explorons plusieurs scénarios. L'hypermarché « orienté clients » qui cherche des chemins nouveaux en tournant le dos aux fondements historiques de l'hyper, mais concerne surtout les hypers de taille moyenne des grandes villes. Puis l'hyper « généraliste discount », sorte de Wal-Mart à la française avec 15% de marge, qui aurait sans doute sa place en France, mais je pense qu'aucune enseigne française n'est capable de se transformer ainsi. Ensuite, l'hyper-marchand, qui renonce à rivaliser avec les GSS en termes de compétences et mise tout sur le prix, les promos, le trafic. Et enfin l'hyper « multicompétent », selon nous la seule véritable chance de retour à la croissance. Mais elle exige des remises en cause très profondes !

LSA - Ce modèle de l'hyper multicompétent, crédible sur les prix, les promotions et la valeur ajoutée, est-il réaliste ?

C. D. - On peut tout à fait être compétent et pas cher ; être compétent, cela ne veut pas dire être haut de gamme. Zara, Ikea ou Brico Dépôt sont compétents. L'hyper réussit plutôt bien cette gageure dans le frais traditionnel, même s'il a parfois trop sophistiqué son offre. Tout l'enjeu est de savoir si on est une bonne synthèse ou un mauvais compromis !

LSA - Avec une approche très différenciée entre l'alimentaire et le non-alimentaire ?

C. D. - Sur l'alimentaire, l'hyper doit refonder sa légitimité sur les prix et le rapport qualité-prix en entrée de gamme. Il n'est plus perçu comme une façon économique de faire ses courses. Les promos ne sont pas une réponse, seuls les prix permanents ont un effet durable sur l'image prix. Par ailleurs, il faut améliorer la lisibilité de l'offre. Cela dit les hypers ne peuvent guère espérer croître en alimentaire, la croissance dépend du non-alimentaire. L'hyper doit renverser la tendance sur les 4 ou 5 grands marchés : textile, brun-blanc, etc.

LSA - En se mesurant frontalement aux spécialistes ?

C. D. - En se donnant les moyens de rivaliser avec eux, ce qui ne veut pas dire les imiter. L'hyper doit rester un hyper, privilégier le volume et les produits faciles à vendre. Mais l'hyper doit augmenter très fortement sa compétence non-alimentaire sur les marchés clés, en centrale comme en magasin. En fait, il s'agit de devenir enfin un multispécialiste. Tout en restant orienté prix bas : c'est le ratio « compétence / coûts » qui doit guider les choix !

LSA - Avec quel type d'organisation ?

C. D. - C'est le défi : améliorer le ratio compétence/coût en textile ne réclame pas la même organisation qu'en multimédia ou en livres-disques ! En textile, il faut une organisation très centralisée, la compétence est en centrale plus qu'en magasin, les vendeurs peuvent être polyvalents et peu coûteux, leur connaissance des produits peut être limitée. Alors qu'en multimédia, vous avez besoin de vendeurs compétents, passionnés par les produits, et donc peu polyvalents. Pas facile de faire coexister ces deux modèles ! Par exemple, en termes de gestion des carrières : l'hyper valorise des compétences managériales plutôt que l'expertise produits. Cela donne de bons directeurs de magasins, mais pas des gens dotés d'une réelle expertise sur un marché particulier. Pour devenir multicompétent, il faudra concilier les deux. Cela demandera beaucoup de courage et de talent. Pour que l'hyper à la française reste cette formidable machine à vendre que le monde entier a admiré et copié !

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Article extrait
du magazine N° 1847

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