Marchés

La stevia commence à sortir du bois

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Avec Taillefine à l'extrait de stevia, l'édulcorant d'origine naturelle tient son premier lancement d'envergure. De quoi voir plus clair sur le potentiel et les limites d'un ingrédient présenté comme révolutionnaire.

stevia

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Ça y est ! Après quelques lancements épars, un poids lourd de l'alimentaire a enfin décidé de se lancer sur le créneau de la stevia à travers une gamme emblématique. Cet acteur, moins frileux que ses collègues, n'est autre que Danone avec une gamme de yaourts aux fruits spécifique à marque Taillefine, qui affiche clairement la couleur. Le packaging tranche avec les codes de l'allégé et met en avant des mentions très explicites : « à l'extrait de stevia », « édulcorant d'origine naturelle » et « sans aspartame ». Cette arrivée, conjuguée à la poignée de nouveautés estampillées stevia depuis quelques mois, donne une idée plus concrète des possibilités et des barrières liées au Rébaudioside A, nom scientifique du fameux édulcorant extrait de la plante stevia (par souci de simplification, la quasi-totalité des marques ne parlent que d'un extrait de stevia, ou Reb A). Chez Danone produits frais France, le directeur du marketing Olivier Delaméa est enthousiaste. « L'enjeu est de continuer à redynamiser le marché de l'allégé, qui a souffert de 2003 à 2009. Cette gamme pourrait prendre 5 à 10 % de part de marché à terme. La gamme Taillefine classique, à l'aspartame est en croissance. Celle à la stevia séduira une autre cible sensible à cet édulcorant d'origine naturelle. »

 

Un petit arrière-goût de réglisse

L'alternative aux édulcorants artificiels est l'argument premier des industriels. Un argument renforcé par la quête de naturalité des consommateurs. « On ne peut pas ne pas être intéressé », assure Patrick Mispolet. Mais la difficulté de la stevia « c'est son arrière-goût de réglisse », tempère le PDG France d'Orangina-Schweppes. Car l'ajout pur et simple d'extrait de stevia (le Reb A) n'est pas la solution miracle pour faire diminuer le taux de sucre d'un aliment. D'ailleurs, la plupart de ceux lancés dernièrement sont un mélange de Reb A et de sucre pour atténuer cette saveur de réglisse, ce qui limite le potentiel de réduction des calories. De quoi expliquer en partie la relative faiblesse de nouveautés en la matière, et des lancements à petite échelle pour mesurer la réponse des consommateurs. « Ce n'est pas par hasard si Coca-Cola teste la stevia sur Fanta Still, qui pèse moins de 1 % de son chiffre d'affaires », note un concurrent. Pourtant, Coca-Cola ne s'était pas montré avare en communication, annonçant dès la fin 2009 ce lancement... quatre mois avant sa mise en rayon. D'ailleurs, en matière de communication, nombre de marques tâtonnent. Certaines hésitent à mettre en avant la stevia de manière frontale, quand d'autres se contentent d'afficher en face avant une réduction du taux de sucre ou de calories.

Dans le cas de Taillefine, une formule avec 100 % de Reb A a été testée, sans être concluante. « Il faut un savant dosage pour obtenir un très bon produit. Voilà pourquoi nous avons ajouté une touche de sucre de canne, l'équivalent de 10 kcal par pot, explique Olivier Delaméa. Cela nous permet de répondre aux attentes de plaisir et naturalité, tout en restant hypocalorique. »

Ces yaourts ont un niveau de prix proche de leurs homologues pour être accessibles, à la différence des jus de fruits Joker et Réa au Reb A lancés récemment. Leurs tarifs sont respectivement supérieurs de 30 et 15 %, ce qui n'a pas empêché un démarrage supérieur aux attentes. Si la stevia possède un pouvoir sucrant trois cents fois supérieur au sucre classique, son prix est bien plus élevé que les édulcorants synthétiques.

 

 Beaucoup d'usages... et de concurrents

Pour autant, les services R et D de nombreux industriels planchent sur le sujet, et les qualités de la stevia assurent quelques perspectives. « L'objectif est de faire de Taillefine à l'extrait de stevia un succès. Mais nous n'avons aucune barrière à utiliser la stevia dans d'autres gammes », indique Olivier Delaméa. Alors, pourquoi ne pas imaginer une extension vers Activia 0 % ? La résistance à la chaleur du Reb A autorise des développements dans les produits cuits, tandis que, dans les liquides, un fabricant de sirops révèle être en phase d'essais. « Ce n'est pas pour tout de suite. Il y a des écueils liés à l'arrière-goût de réglisse et au coût. D'autres édulcorants sont envisageables. » « Une vingtaine de produits similaires sont dans les tuyaux. Le problème, c'est qu'il faut une autorisation de mise sur le marché, c'est une question d'argent et de temps. Alors que sur la stevia nous sommes bien documentés », complète la nutritionniste Béatrice de Raynal. D'ailleurs, Pepsico -utilisateur - et Cargill - fabricant de stevia - travaillent sur d'autres édulcorants naturels, l'un à partir d'avoine, l'autre originaire d'une plante sud-africaine. La voie du succès annoncée pour la stevia n'est pas totalement dégagée.

L'enjeu est de continuer à redynamiser le marché de l'allégé, qui a souffert de 2003 à 2009.

Olivier Delaméa, directeur du marketing de Danone produits frais France


 

Béatrice De Raynal,nutritionniste présidente de Nutrimarketing:Bientôt dans les brioches

LSA - Quels sont les atouts et les freins au développement de la stevia ?

Béatrice de Raynal - La tendance est à la naturalité. Sur ce terrain, la stevia semble supérieure à l'aspartame, même si la réglementation estime que cet extrait n'est pas naturel. Mais il ne faut pas oublier que le Reb A, extrait de la plante stevia, a un arrière-goût de réglisse incompatible avec beaucoup d'applications en alimentaire.

LSA - Dans quels produits est-elle appelée à se développer ?

B. de R. - On utilise le Reb A dans beaucoup de boissons, car il est plus facile à formuler dans les liquides. Mais on ne va pas tarder à en trouver dans des produits type biscuits ou brioches, car il résiste beaucoup mieux à la chaleur que l'aspartame. Le développement tient aussi au prix. Il faut que les industriels, s'ils ne peuvent complètement en répercuter le prix, acceptent de voir les marges réduites, le Reb A coûtant plus cher.

 

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