Marchés

La stratégie de focalisation de Bel sur ses marques coeur devrait lui permettre d'atteindre les 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2015

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RÉSULTAT Le groupe de fromage familial Bel avait annoncé sa volonté de faire croître son chiffre d'affaires de 20 % d'ici 2015. Un objectif qui devrait être atteint.

Antoine Fiévet
Antoine Fiévet© Gérard Uféras/ Bel

Bel opère sur des segments de marché qui ont le vent en poupe. Avec ses marques axées sur le snacking, le tartinable et la portion, « nos produits sont dans l'ère du temps », explique Antoine Fievet, PDG du groupe. Et d'ailleurs, les résultats s'en ressentent. Bel a enregistré un chiffre d'affaires de 2,7 milliards d'euros (+2,7 %) en 2013 et devrait ainsi atteindre son objectif, fixé il y a deux ans, de passer la barre des 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires d'ici 2015. « Nous opérons une stratégie de focalisation sur nos marques cœur avec de forts soutiens promotionnels et des innovations (57 nouveaux produits lancés en deux ans). Les investissements industriels représentent plus de 100 millions d'euros chaque année dont 25 à 30 millions pour la France uniquement », ajoute Antoine Fievet.

Opération stretching

Avec ses marques cœur de gamme, Bel a réussi à opérer un « stretching ». « Le cas de Leerdammer fait figure d'exemple. Depuis son rachat en 2003, elle croit de 5 % par an. Nous avons réussi à développer cette griffe sur un marché des pâtes pressées cuites très banalisé avec des arrivées sur les dés à salade, les tranches pour sandwich... », ajoute-il. Une opération qui paie : quatre marques du groupe (Kiri, Leerdammer, Vache qui Rit et Babybel) font partie du top 12 des marques mondiales de fromage. Bel souhaiterait que Boursin fasse également son entrée dans le classement.
Equilibrer les risques

Si la France représente aujourd'hui 20 % de son chiffre d'affaires, Bel, veut continuer de se développer à l'international tout en équilibrant ses risques. Par ailleurs, le groupe qui est à un faible niveau d'endettement pourrait se lancer dans de nouveaux projets. « Nous sommes dans une position qui nous permet de faire des acquisitions mais également d'investir pour une croissance interne », explique Bruno Schoch, directeur général délégué du groupe.

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