Marchés

La stratégie des industriels quand le boeuf traîne la patte

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D'année en année, la consommation de viande de boeuf recule. Pour inverser la tendance, les industriels ont mis au point de véritables plans de bataille. Revue...

Pour stimuler la demande, Tendre et plus mise sur le renouvellement de l'offre. À l'image de ces Ribs de boeuf spécial barbecue lancés en avril. Des morceaux généralement utilisés à d'autres fins.
Pour stimuler la demande, Tendre et plus mise sur le renouvellement de l'offre. À l'image de ces Ribs de boeuf spécial barbecue lancés en avril. Des morceaux généralement utilisés à d'autres fins.© PHOTOS DR

Au rayon boucherie, les années se suivent et se ressemblent. Au grand dam des industriels de la viande ! L'année 2011 est marquée une nouvelle fois par un recul des volumes, de 2,5%, et une stagnation du chiffre d'affaires, à + 0,5%, qui s'explique par une hausse des prix de 3,1%. Le marché mondial de la viande de boeuf est l'objet de vives tensions. Pour répondre à la demande du marché interne, les exportateurs sud-américains ont réduit les volumes destinés à l'international. Et c'est sans compter l'appétit grandissant des Chinois pour la viande rouge. À la clé, une hausse des prix.

Chiffres

9,2 Mrds € Le chiffre d'affaires de la viande de boeuf en 2011, stable

920 486 t, le volume de la viande de boeuf en 2011, en baisse de 3,4%

Source : Kantar Worldpanel, tous circuits ; origine : industriels

Une évolution dont se serait bien passée la profession, confrontée depuis plusieurs années à un recul de la consommation. « Mise en cause par les nutritionnistes et les défenseurs de l'environnement, la viande de boeuf souffre de plus en plus d'une image négative. Cela n'est pas sans effet sur la consommation », déplore Gérald Dorin-Blanchard, directeur marketing d'Elivia.

Le taux de pénétration de la viande reste certes très élevé, à 97,9% par ménage et par an. Mais les Français montrent moins d'appétit. En 2011, ils ont consommé en moyenne 35,1 kg par an et par personne, soit 1,1 kg de moins par rapport à l'année précédente. Fait inquiétant, ce recul touche toutes les catégories socioprofessionnelles et pas seulement les foyers modestes. En tête des viandes les plus touchées par cette désaffection, l'agneau (- 5,8%), le veau (- 4,7%) et le boeuf (- 3,4%).

 

Signal d'alarme pour la viande hachée

En ce qui concerne la viande de boeuf, la situation est d'autant plus alarmante que le segment de la viande hachée, seul jusqu'à présent à tirer son épingle du jeu, accuse lui aussi des signes de faiblesse : les volumes sont en baisse de 1,5% en 2011, selon les données de SymphonyIRI, alors que son chiffre d'affaires progresse de 1%. En cause là aussi, une hausse du prix des produits. Or, le succès du steak haché s'est justement construit en grande partie autour de son image prix et de sa dimension pratique.

Sombre tableau qui pousse les marques nationales à trouver de nouveaux leviers de croissance. La viande de boeuf concentre toutes les attentions, car c'est la locomotive du rayon, tant en volume qu'en valeur : « L'envie doit être plus forte que le besoin. À nous de donner de bonnes raisons aux consommateurs d'acheter nos produits. La guerre des prix que se livrent les distributeurs ne peut pas être la seule réponse au recul de la consommation », insiste Gérald Dorin-Blanchard.

Opérations « prix choc »

Depuis deux ans, Charal, la marque numéro un du rayon, a mis au point un plan de bataille pour rendre plus accessible la consommation de viande : « Nous travaillons selon quatre axes stratégiques : nos produits doivent être abordables, disponibles, adaptés et proches des consommateurs », détaille Émilie Rautureau, chef de produits. Dans les faits, l'activité promotionnelle s'est intensifiée avec, notamment, la multiplication d'opérations « prix choc » sur certains produits et le lancement d'une gamme de steaks hachés à moins de 1 €, la gamme Happy Family. Pour trouver le bon produit au bon moment et au bon prix, la marque a mis au point une politique de merchandising sur mesure pour la GMS. Pour cela, elle a dû étoffer sa force commerciale de manière à augmenter le nombre de points de vente visités. Le déploiement de la gamme burger dans des circuits de distribution alternatifs comme les stations-service et les distributeurs automatiques doit aussi permettre de multiplier les occasions de consommation tout en s'adaptant aux différents modes de vie. « D'ici à la fin de l'année 2012, nos burgers devraient être présents dans 150 stations-service, contre 50 actuellement. Et nous prospectons d'autres circuits alternatifs », explique Émilie Rautureau. Anticiper les besoins des consommateurs et se montrer à leur écoute constitue un autre levier important pour le développement de la marque Charal. À l'image de la nouvelle gamme Petit Appétit, qui sera lancée en avril prochain, censée répondre aux besoins des seniors, qui, avec l'âge, ont tendance à réduire leur consommation de viande. Les femmes, qui ont souvent moins d'appétit que les hommes, sont également ciblées. Faux-filet, steak haché et bifteck voient leur grammage revu à 80 grammes par portion. Enfin, en multipliant les opérations de communication dans l'ensemble des médias, en prenant la parole sur les réseaux sociaux et en partant à la rencontre du grand public à l'occasion du Salon de l'agriculture (une première en 2011 reconduite cette année), la marque entend se montrer proche des consommateurs.

Innovation et service

De son côté, Tendre et plus, la griffe d'Elivia, mise sur l'innovation et le service pour stimuler la demande : « Il n'y a pas de raison pour que ce qui a marché aux rayons traiteur charcuterie ne puisse pas réussir au rayon boucherie. Encore faut-il que les distributeurs jouent le jeu », s'agace Gérard Dorin-Blanchard. En 2011, Tendre et plus a enregistré une croissance de ses volumes de 40%. À l'origine de ces performances, de nouveaux produits comme les steaks hachés assaisonnés, qui ont généré des volumes additionnels, ou ces pièces de viande déjà cuites et prêtes à être intégrées à un plat mijoté.

La marque Charal n'a pas tardé non plus à récolter les fruits de son plan de relance : « Dans un marché baissier, nous avons réussi à augmenter nos volumes sur nos quatre familles stratégiques de produits et à recruter 630 000 nouveaux consommateurs », s'enthousiasme Émilie Rautureau.

Pas question de baisser la garde. 2012 sera marquée par la poursuite de ces stratégies : « Les produits élaborés doivent se montrer plus dynamiques », juge Gérald Dorin-Blanchard. La stratégie Charal de relance se poursuivra : les opérations prix choc seront reconduites. La gamme Happy Family va s'étoffer d'une nouvelle référence de boulettes présentées sous la forme de trois barquettes sécables. Le packaging de la gamme Hebdopack va être revu pour proposer un système d'ouverture plus simple. Enfin, persuadée que l'une des clés du succès du marché repose sur la variété, la marque va proposer un burger en édition limitée à partir du mois d'avril. Un principe déjà bien rodé au rayon traiteur. Tout cela suffira-t-il à réconcilier les consommateurs avec le rayon ? Viendront-ils enfin pour le plaisir et non pas seulement par besoin ? Les industriels veulent y croire !

Un marché en difficulté

Nutritionnistes, médecins, mais aussi défenseurs de l'environnement mettent en garde depuis des années contre les méfaits d'une consommation excessive de viande de boeuf. Il en résulte une image négative du produit. En raison de tensions sur le marché mondial de la viande de boeuf, son prix a fortement augmenté. L'impact sur la consommation est d'autant plus fort dans un contexte de crise.

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