Marchés

La stratégie digitale d'Oasis fait école

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Pensée en 2009, en pleine explosion des réseaux sociaux, et mise en application un an plus tard, la stratégie digitale d’Oasis est aujourd’hui bien rodée et efficace. Décryptage.

«U ne stratégie digitale n’est pertinente et efficace que si elle fait le pont avec la vie réelle et le consommateur, analyse Stanislas de Parcevaux, directeur marketing du groupe Orangina-Schweppes. Aujourd’hui, la vie digitale fait partie du quotidien de chacun. On consulte tous son portable pour connaître la météo, relever ses mails, lire les infos du matin, regarder le programme télé du soir… Il est donc indispensable de créer une ­communication digitale en lien avec la vraie vie, celle de nos consommateurs. »

C’est en partant de ce postulat que la marque Oasis a construit la base de sa stratégie de communication digitale. Pensée en 2009, alors que les réseaux sociaux fleurissaient, elle a été mise en application, un an plus tard, avec la volonté affirmée d’accentuer sa présence sur Facebook (FB). « Il existait déjà plusieurs fans de la marque qui avaient spontanément créé des pages. Nous les avons contactés pour les rassembler en une seule communauté de 400 000 fans. » Aujourd’hui, le pôle de fans FB recense 3,5?millions de comptes, dont les membres sont très réactifs. Le dernier épisode de la campagne baptisée L’effet Papayon a été liké 250 000 fois, partagé 25 000 fois et vu plus de 800 000 fois.

Twitter est le deuxième média en ligne utilisé par Oasis. Le compte est plus récent, puisqu’il date de 2012, mais très actif aussi. Il recense 163 000 followers et enregistre 65 000 mentions, dont 99% positives. Enfin, la chaîne d’Oasis sur YouTube fait partie des plus importantes parmi les marques françaises. Elle compte 126 000 abonnés. À titre d’exemple, les épisodes de L’effet Papayon y ont été vus plus de 10?millions de fois.

Les chiffres

3,5 millions de fans

163 000 followers

126 000 abonnés à la chaîne YouTube

Source : OSF

Réactivité et qualité des messages

Tout le secret de la communication digitale d’Oasis repose sur le contenu des messages diffusés. En effet, la marque y décline son univers – la bande des Petits Fruits créée en 2005 avec son île paradisiaque –, en se rattachant à l’actualité réelle dans laquelle est plongée sa cible. Il s’agit d’une transposition totale de l’écosystème Oasis (les personnages, le vocabulaire avec les jeux de mots et l’humour, la bonne humeur…), sans oublier évidemment les messages essentiels de la marque « des fruits, de l’eau, du fun ! ». Par exemple, lorsque Nabilla, la starlette des Anges de la téléréalité, lançait devant les caméras « Allô, non mais allô quoi, t’es une fille et t’as pas de shampoing ! » ; quelques heures plus tard, le personnage Eva LaPech, des Oranges de la téléréalité, parodiait sur FB : « T’es un fruit et t’as pas de pépins ? Non mais à l’eau quoi !!! » Ou encore lorsque baby George est né, le prince poire Williams et tranche de Kate Middlepomme publiaient sur FB une photo de famille avec un bébé poire dans les bras, pour « partager le bonheur de cette naissance ».

Plus récemment, cet été, alors que, sur la Toile, les petits défis entre amis se multipliaient, le personnage Ramon Ta Fraise publiait une photo de lui et de Frambourgeoise au bord d’une piscine, avec la question « Grappe ou pas grappe ? » [NDLR : en référence au jeu infantile Cap ou pas cap ?] Il promettait de jeter à l’eau Frambourgeoise à 4 000 likes. La promesse a été tenue, photo à l’appui.

« La qualité et le contenu des messages que nous diffusons sont essentiels, même si nous détournons l’actualité. Il s’agit de créer de la connivence avec notre communauté, commente Stanislas de Parcevaux. Pour cela, nous travaillons en étroite collaboration avec l’agence Marcel. Lorsqu’une actualité nous semble intéressante à relayer ou nous inspire, nous procédons à un véritable ping-pong intellectuel avec l’agence, qui est capable de réagir en quelques heures. » Outre le détournement de l’actualité, Oasis communique également tous les mercredis sur les sorties au cinéma les plus importantes. Ainsi les fans, followers et abonnés ont pu voir les Petits Fruits en super-héros, en Captain Ananamerica ou dans la peau de Citron Man, avec une armure taillée sur mesure.

 

Faire le lien avec les magasins

Enfin, la stratégie digitale se doit aussi de créer de l’interactivité avec la communauté. Dans ce domaine, Oasis et l’agence Marcel ne manquent pas d’inspiration. La première opération s’est déroulée en 2010, et consistait à faire élire par la communauté le fruit de l’année. Après le vote des internautes, le personnage élu, Ramon Ta Fraise, a défilé sur les Champs-Élysées, sans manquer de convier ses cyberélecteurs. Dernièrement, le même Ramon Fraisident a twitté : « J’ai posté mon 06 dans une vidéo sur YouTube. » Le petit jeu consistait à trouver le numéro de téléphone caché dans la vidéo. L’internaute pouvait appeler le numéro et laisser un message à Ramon Ta Fraise, qui a rappelé quelques fans pour les remercier.

Mais pour le directeur marketing d’Orangina-Schweppes, la stratégie digitale – qui représente 12% du budget de la communication – n’est efficace « que si elle est reliée à tous les autres médias et points de contact avec le consommateur : presse, télé, cinéma et points de vente. La campagne Effet Papayon, qui a débuté au mois d’avril dernier en média on et offline, verra son aboutissement dès la rentrée avec une déclinaison en magasins. »

Si Oasis est donc passée maître dans l’art d’agiter sa communauté web, elle ne perd pas de vue que le digital et la mobilité de sa cible évoluent à vitesse grand V. « Aujourd’hui, nous faisons très bien le lien avec la communauté web. L’enjeu des années qui viennent sera de suivre le développement de la mobilité et d’arriver à affiner le lien entre la communication digitale et le shopper », conclut Stanislas de Parcevaux. Autre point stratégique auquel devra se frotter la marque rapidement : l’exploitation des datas qui se cachent derrière chaque membre de sa communauté.

Les clés du succès

Le contenu Les messages diffusés sur la Toile associent subtilement informations sur le produit et humour. La communication d’Oasis peut toujours se faire avec une double lecture.

Le partage Un système de communication en écho entre les réseaux sociaux. Un post renvoie à un autre contenu sur une autre plate-forme.

L’interactivité L’internaute est sollicité pour donner son avis, poster lui-même des photos, voter, jouer, commenter…

La diffusion Toute la communication d’Oasisse décline sur tous les points de contactavec le consommateur online et offline,jusque dans les rayons des magasins.

L’Effet Papayon à 360°

Lancée en avril, la campagne 2014 Effet Papayon s’étend. Quatre films mettent en scène les aventures des Petits Fruits, avec un story-board à l’envers.

Chaque film commence par la fin, avec la question : Mais commangue en sont-ils arrivés là ? Un tweet ou un post FB prévient les autres communautés qu’une nouvelle vidéo a été postée sur la chaîne YouTube.

La campagne sera présente aussi cette fin d’année dans les magasins (PLV, marquage, animation, promotion…).

Interactivité avec le Vote du fruit de l’année

En 2010, Oasis a lancé la campagne Fruit of the Year, avec Publicis Net. Internautes et consommateurs devaient voter parmi les 18 Petits Fruits.

Activée sur Facebook et YouTube avec des posts et des vidéos, la campagne s’est déclinée avec des isoloirs dans des points de vente, etc.

Le personnage élu Ramon Ta Fraise a paradé en décapotable sur les Champs-Élysées.

Surfer sur l’actualité avec humour

La réactivité à l’actualité d’Oasis, avec son agence Marcel, est très forte. En quelques heures, les équipes sont capables de préparer un post avec visuel.

Un des plus repris, à la fois sur les médias sociaux mais aussi dans la presse, est celui d’Eva LaPech, qui parodiait Nabilla, avec la petite phrase : « T’es un fruit et t’as pas de pépins ? Non mais à l’eau quoi !!! »

Des Super fruits héros du grand écran

Les Petits Fruits font des incursions dans le réel. Le but est de créer un rendez-vous régulier avec les fans, mais aussi de la connivence avec sa communauté.

Oasis publie tous les mercredis un post sur le blockbuster de la semaine.

Il s’agit d’une phrase avec jeu de mots (« Star Poire » pour Star Wars), ou d’une vraie association avec le studio de production comme Moi, Moche et Citron (Moi, Moche et Méchant), Citron Man (Iron Man) ou Captain Ananamerica (Captain America).

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA