La table d’orientation au carrefour des services

Dans les centres commerciaux, la table d’orientation d’aujourd’hui propose bien plus qu’un simple plan. Elle devient un îlot digital doté d’une large palette de services. Décryptage de ces évolutions avec Jérome Hérard, directeur général de ViaDirect, spécialiste des solutions digitales d'information et d'orientation.

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La table d’orientation au carrefour des services
L'explosion des tables d'orientation date de 2012, et trois ans plus tard, les demandes des distributeurs portent sur plus de services.
Fini le plan d’orientation affiché verticalement ou horizontalement, où l’on doit chercher le croisement d’une lettre et d’un chiffre pour trouver son magasin… La table d’orientation a pris depuis longtemps le virage du digital, avec l’usage d’écran tactile et de plan 3D. Cette métamorphose se traduit aussi dans le design. Les fournisseurs rivalisent de créativité pour donner un style particulier à cette borne, mais in fine "le mobilier ne représente qu’un support, l’important reste la technologie que l’on met à l’intérieur", commente avec Jérome Hérard, directeur général de ViaDirect, spécialiste des solutions digitales d'information et d'orientation.
Et sur le fond, là aussi la table d’orientation a évolué. A l’aspect directionnel se rajoute désormais du contenu et des services. Au sein du centre commercial de Belle-Epine, à Thiais en région parisienne, la borne propose par exemple aux clients de découvrir, en plus du trajet pour rejoindre un magasin, les horaires des bus, de cinéma ou encore les informations du trafic. Dans le nouveau centre commercial Saint-Jacques à Metz, un lecteur de cartes cadeaux a été installé pour permettre aux clients de connaître le montant encore disponible sur celles-ci.
Du côté de la grande distribution, Auchan, Leroy Merlin ou E.Leclerc ont recours à des tables d’orientation pour guider les clients vers le produit, et ajoutent depuis peu les informations du catalogue. "La demande varie selon la maturité des clients vis-à-vis du système, détaille le dirigeant de ViaDirect. Les bornes représentent aussi un bon outil pour identifier les recherches les plus fréquentes. Cela peut démontrer un souci de signalétique par exemple."
Borne vs application mobile, parce que la taille compte!
"L’orientation devient un service incontournable pour les clients, détaille Jérôme Hérard. Et qui peut le plus peut le moins, nos clients nous ont demandé de rajouter des services. Par rapport à une application mobile, la taille de l’écran fait que les gens s’emparent vite de la borne, et n’ont pas à télécharger une application pour accéder aux informations. On parle beaucoup des bienfaits des mobiles, mais le ratio usage/audience entre un mobile et une borne est de 1 à 10 ! De plus, si faire une application reste un projet peu coûteux, la faire connaître des clients demande un budget important."
Le dirigeant continue son argumentaire en soulignant que l’ajout d’un tel mobilier contribue à générer de la valeur en magasin. Le coût pour trois bornes, en moyenne, se monte à 40 000 euros tout compris, incluant le logiciel et un mobilier standard. ViaDirect équipe en France 120 sites pour 600 bornes déployées. Et aujourd'hui, l'international tire le chiffre d'affaires de l'entreprise. Elle a réalisé un chiffre d'affaires de 4,5 millions d’euros en 2014-2015, prévoyant de le doubler d'ici un an.
Exemple d'installation dans un magasin Auchan.

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