La tactique gagnante de Bonduelle aux États-Unis

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Le groupe familial français s'est lancé à l'assaut de l'Amérique du Nord en 2012, en rachetant quatre sites de production. Un an après, il y est leader des surgelés MDD, et ne compte pas s'arrêter là.

Tel Christophe Colomb, Bonduelle s'est lancé à la découverte d'un nouveau continent. Seule différence avec le navigateur, le groupe savait

UN PLAN INDUSTRIEL ACTIF

  • Au printemps 2012, Bonduelle rachète trois usines de production de légumes surgelés et un centre de conditionnement au groupe familial américain Allens, dans le nord-est des États-Unis, pour 15 millions d'euros.
  • Si Bonduelle était déjà commercialisé aux États-Unis via la production de ses usines au Canada, l'acquisition de ces quatre sites est une opportunité de croissance sur le sol américain.

très bien le cap qu'il prenait et ce qu'il allait trouver outre-Atlantique. Après le rachat en 2012 de trois sites de production et d'un site de conditionnement à la firme américaine Allens, dans le nord-est du pays (pour 15 millions d'euros), Bonduelle est aujourd'hui leader des MDD légumes surgelés. Il compte environ 25% de part de marché sur le territoire, générant un chiffre d'affaires de 196 millions d'euros pour 2013. Un cas d'entreprise exemplaire. Si les légumes surgelés Bonduelle étaient déjà distribués aux États-Unis via sa production canadienne, les volumes restaient faibles. Désormais, avec ses trois sites de production (Fairwater, Oakfield et Bergen) et son centre de conditionnement à Brockport, Bonduelle a fortement accru sa force de frappe. D'autant que la zone d'implantation n'a pas été un hasard : la concurrence se situe à l'ouest du pays, et le nord-est américain représente un tiers du marché total des surgelés aux États-Unis.

Positionnement MDD choisi

Si le groupe est connu en Europe avec ses marques phares comme Cassegrain et Bonduelle, aux États-Unis, la stratégie industrielle est tout

UNE POLITIQUE PRODUITS AXÉE SUR LES MDD

Bonduelle a opté pour une production essentiellement MDD sur le sol américain. Et pour cause, les MDD sont en croissance de 4% sur les surgelés, contre - 2 à - 3% pour les marques nationales. Aujourd'hui, Bonduelle est le leader des MDD surgelées sur le nord-est américain avec 25% de part de marché. - Bonduelle légitime son offre MDD en misant sur l'innovation avec différents types de légumes dans plusieurs formats, comme des épis de maïs entiers coupés en trois ou des haricots en morceaux.

autre. Il a donc choisi de prendre le créneau des MDD. « Dans le réseau de la distribution américaine, c'est compliqué de développer une marque propre. En effet, sur le marché des surgelés, celles-ci baissent de 2 à 3% quand les MDD sont en croissance de 4%. Ces dernières rattrapent leur retard sur le territoire américain par rapport à l'Europe », explique Daniel Vielfaure, directeur général de Bonduelle Americas.

Mais pour la firme familiale, arriver sur la zone américaine avec une offre MDD signifiait également sortir des sentiers battus et proposer de

UNE OFFENSIVE COMMERCIALE VERS LES GÉANTS DE LA DISTRIBUTION

- L'offre de surgelés aux États-Unis en grande distribution est pléthorique. Il n'y a pas de concurrence des réseaux spécialistes. La plupart du temps, les distributeurs travaillent avec un ou deux fournisseurs de MDD, un boulevard qui s'ouvre ainsi à Bonduelle. - La marque espère pouvoir entrer chez Walmart et chez CostCo d'ici à 2014.

l'innovation. Les Américains consommant 13 kg de maïs surgelés par an, contre 2 kg pour les Français, la déclinaison de l'offre est nécessaire. Ainsi, Bonduelle innove en proposant différents formats pour les légumes, comme les épis de maïs bruts coupés en trois, par exemple, ou les haricots en petits morceaux.

Bonduelle, déjà présent chez Wegmans, compte faire son entrée en 2014 chez de nouveaux distributeurs, comme CostCo et Walmart. « Chez Walmart, il va y avoir une réouverture du contrat en 2013. Donc, nous devrions arriver l'an prochain », espère Daniel Vielfaure. Et rafler un contrat en MDD auprès d'un distributeur est une vraie opportunité. Ainsi, CostCo ne travaille qu'avec un seul fournisseur pour ses MDD, donc « si on entre chez eux, ça nous ouvre de belles perspectives, confie Christian Malenfant, directeur marketing chez Bonduelle Amérique du Nord. Par ailleurs, le groupe pourrait tenter une percée sur le bio. « On va faire un test au Canada et au Québec. Il y a une réflexion pour les États-Unis, mais ça n'est pas pour tout de suite, le bio surgelé est encore trop peu consommé », ajoute-t-il. Un créneau à prendre d'ici quelques années.

En 2013, nous produisons environ 120000 tonnes, et il nous en reste 40000 à aller chercher. Dans deux ans, nos usines seront saturées et nous pourrions envisager une croissance externe.

DANIEL VIELFAURE, directeur général de Bonduelle Americas

Investissement massif

Lors du rachat des quatre sites américains, Bonduelle avait lancé un plan d'investissement à trois ans de 20 millions d'euros. « Nous avons investi 5 millions d'euros la première année. Il nous reste encore une belle enveloppe à utiliser pour continuer à moderniser nos outils et gagner ainsi en productivité », déclare Daniel Vielfaure. Aujourd'hui, le groupe produit 120 000 tonnes de surgelés MDD, dont 43% sur le site de Fairwater, 40% à Bergen et 17% à Oakfield. « Il nous reste encore 40 000 tonnes à aller chercher. Si nous atteignons cet objectif, nos usines seront à saturation d'ici à deux ans », poursuit-il.

  • 196 M € : Le chiffre d'affaires du groupe français prévu pour 2013 aux États-Unis
  • 25% : La part de marché en volume de Bonduelle sur la zone nord-est des États-Unis (doublée depuis 2012)
  • 116 500 T : Le volume de légumes surgelés du groupe français produits en 2013-2014 dans les trois sites américains
  • 31% : Le pourcentage du marché des légumes surgelés que représente la zone nord-est sur le marché total des États-Unis

Source chiffres : Nielsen MarketTrack, CAM à fin janvier 2013

Tout laisse présager que Bonduelle ne s'arrêtera pas en si bon chemin. Une croissance externe sur le territoire est envisageable. « On pourrait aller sur la zone nord-ouest des États-Unis, car il y a de belles terres agricoles, ou même dans la région de Washington où le climat ressemble à celui de la Picardie », indique Daniel Vielfaure. Après seulement deux ans de présence sur le sol américain, les États-Unis représentent le même chiffre d'affaires que l'Allemagne, deuxième marché de Bonduelle après la France.

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Article extrait
du magazine N° 2291

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