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« La taxe alcools a exacerbé la concurrence » : Guillaume Cocude, directeur général de Lixir

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Dossier Le directeur général de Lixir, 6e acteur des spiritueux, revendique un positionnement différent. Cette joint-venture entre Rémy Cointreau et William Grant and Sons s'adapte aux difficultés du marché.

Guillaume Cocude, directeur général de Lixir
Guillaume Cocude, directeur général de Lixir© PHOTOS DR

LSA - Vous venez d'accueillir dans votre portefeuille le rhum La Mauny (groupe Chevrillon). Le rhum est-il un spiritueux d'avenir ?

Guillaume Cocude - Avec la vodka, c'est l'autre catégorie des spiritueux qui continue de croître. À la mi-novembre, le rhum s'envolait de 4,9% en volume sur un marché total en recul de 2,4%. Depuis septembre, nous distribuons La Mauny qui rejoint Trois Rivières [une marque également reprise par Chevrillon], dans notre portefeuille depuis plus de dix ans. Cela fait de Lixir le troisième acteur du rhum avec 6% du marché, derrière deux gros intervenants, Bardinet et La Martiniquaise. Le rhum est porté par une image moderne. C'est le premier ingrédient du Mojito, le cocktail préféré des Français. Et puis, il reste des opportunités sur le segment des rhums, notamment dans les bruns, en plein développement.

 

LSA - Comment avez-vous vécu 2012 avec l'arrivée d'une nouvelle taxe ?

G. C. - Le marché va terminer l'année en recul, c'est une réalité. Le prix moyen d'un spiritueux a augmenté de 7,1%, à 14 € le litre. Cette hausse a eu pour conséquence une forte progression du niveau promotionnel [+ 1 pt, à 19%, NDLR]mais aussi des promotions plus fortes qu'en 2011. Les offres à - 50% se sont généralisées. Nous ne nous étions pas inscrits dans cette mouvance en début d'année, mais nous avons renforcé notre offre pour la fin de l'année. C'est incontournable.

 

LSA - Avez-vous adapté votre stratégie ?

G. C. - Nous avons abaissé le titrage d'alcool de la liqueur Pisang Ambon, de 20° à 17° et lancé Passoa Tropical Cocktail, un prêt-à-boire à 12,5°. Sans que cela soit lié à la taxe sur les alcools, nous avons mis en place dans une trentaine d'Auchan une initiative merchandising pour mettre en valeur les vodkas et favoriser la montée en gamme. En un an, le chiffre d'affaires des magasins implanté a gagné 5 points de plus que ceux qui ne l'étaient pas.

 

LSA - L'instauration de la taxe a-t-elle exacerbé la concurrence ?

G. C. - Oui, la concurrence s'est intensifiée du fait de promotions plus fortes que l'an passé. Concernant les MDD, elles souffrent très fortement, également du fait des promotions renforcées des marques. La taxe les touche particulièrement puisque son montant est forfaitaire selon le degré d'alcool - l'augmentation a été de + 93 centimes pour un alcool à 40 ° en bouteille 70 cl, par exemple. L'écart entre les prix des marques nationales et ceux des MDD s'est donc resserré, au désavantage des secondes. Ainsi, elles se sont effondrées de 24% pour les whiskies malt tandis que ce segment s'effrite seulement de 2,6%, en volume. Cependant, les MDD pèsent peu sur la catégorie. Seulement 3% pour les malts, 11% pour les blend.

 

LSA - Cherchez-vous de nouveaux partenaires pour renforcer votre portefeuille ?

G. C. - Pourquoi pas si les synergies sont intéressantes. Ce n'est toutefois pas notre priorité. Nous souhaitons développer la vingtaine de marques que nous sommes chargés d'animer et de commercialiser en France, celles de nos actionnaires, Rémy Cointreau et William Grant and Sons, ainsi que nos marques agences comme la liqueur Pisang Ambon du néerlandais Lucas Bols ou Cutty Sark (Edrington), un blend de moins de 12 ans que nous relançons après quinze ans d'absence en France.

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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