La télé change de visage

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Si le nombre de téléviseurs vendus chaque année en France varie assez peu, le prix moyen d'un appareil, lui, est en pleine remontée. Et le mouvement ne peut que s'amplifier avec l'arrivée des rétroprojecteurs, vidéoprojecteurs, écrans plasma, à cristaux liquides ou organiques. Des technologies appelées à remplacer les tubes cathodiques, mais sans précision de date.

Sous des dehors placides et bien qu'elle fasse pratiquement partie des meubles - au sens propre - la télévision se trouve depuis quelques mois au centre d'une tempête technologique. Qu'on se le dise : le bon vieux tube cathodique est mort et va céder incessamment la place au moderne plasma. À moins qu'il ne soit remplacé par le vidéoprojecteur, le rétroprojecteur, les modèles à cristaux liquides ou à écran organique électroluminescent Ou par toutes ces technologies à la fois !

Pratiquant avec aisance le classique grand écart entre réalité du marché et innovations à long terme, les industriels s'empoignent déjà pour déterminer la taille optimale d'une dalle à cristaux liquides, sa luminosité, sa rémanence. Quand les statisticiens nous rappellent (voir page 75) que la légère poussée des ventes attendue en 2002 pour cause de Coupe du monde de football profitera essentiellement aux téléviseurs 70 cm à écran 4/3, qui représentent toujours - et, serait-on tenté d'ajouter, pour quelques années encore - l'essentiel du marché. Cet argument, s'il confine au bon sens paysan, aide tout de même à relativiser la portée des violentes polémiques qui agitèrent le microcosme de l'électronique grand public lors du dernier salon Ifa de Berlin, grand'messe européenne du secteur, en août 2001.

Profitant de la couverture médiatique de l'événement, plusieurs marques avaient alors cru bon de signer l'avis de décès de certaines technologies pourtant encore émergentes pour désigner aussitôt leur successeur. Un discours jugé contre-productif par les tenants de l'écran plasma, au premier rang desquels le groupe japonais Pioneer, qui a investi lourdement dans la production de ces composants. « La seule certitude, c'est que l'écran plat représente l'avenir, martelait alors Yves Brasart, directeur général de Pioneer France. Mais il est prématuré et inutile de dire aujourd'hui qu'une technologie est meilleure qu'une autre ou va la remplacer. À ce jour, le LCD est parfaitement adapté aux petites tailles d'écrans et le plasma aux grandes. Pourquoi ne pourraient-ils pas cohabiter ? »

Le temps des alliances

Sans préjuger de l'avenir, les plus pragmatiques appellent donc au cessez-le-feu, tout en admettant que la disparition du tube est, à terme, inéluctable. « Il est certain que dans cinq ou dix ans, la télévision utilisera des technologies différentes de ce qui existe aujourd'hui, confirme Éric Surdej, directeur général de Toshiba France. Mais nous vendrons tous des appareils classiques pendant des années encore ! » Et, de fait, si plusieurs technologies alternatives sont disponibles dans la distribution, une seule est à ce jour sortie du statut de produit de niche : le rétroprojecteur. Un segment fortement tenu par Toshiba, qui s'en est fait une véritable spécialité et propose cette année une gamme de 20 produits, échelonnés en prix d'environ 2 000 à 6 000 EUR.

Pour les autres technologies, l'heure est encore aux alliances industrielles. Panasonic et Toshiba ont créé un joint-venture pour les écrans à cristaux liquides. Sony travaille avec Universal Display Corp (UDC) sur les technologies organiques électroluminescentes. Toshiba et Canon élaborent une technologie mêlant plasma et LCD. Quant à Thomson Multimedia et NEC, leur accord visant à créer une société commune pour la fabrication d'écrans plasmas a été mis à mal du fait des problèmes rencontrés par le groupe japonais sur ce marché.

Cette effervescence se traduit, logiquement, dans les produits proposés. Avec, depuis le début de l'année, une accélération notable des produits à écran plasma, même chez les marques qui, au salon Ifa, enterraient quasiment ce format. L'idée forte : vendre les plasmas comme de « vraies télés ». C'est-à-dire sous la forme d'un écran sur pied intégrant un tuner, la connectique classique d'un téléviseur et les hauts-parleurs. Et, accessoirement, diminuer les tailles d'écrans (on descend désormais à 32 pouces), ne serait-ce que pour atteindre un niveau de prix décent.

Tous ces efforts visent à décliner pour le grand public amateur de home cinéma un appareil qui, dans un premier temps, a surtout été vendu aux entreprises. Témoin de ce virage « domestique » : Sony intègre désormais deux plasmas à sa gamme de téléviseurs haut de gamme. « Le plasma Wega est avant tout une télé, il suffit de le brancher comme un modèle classique, soulignent les responsables européens de Sony. Nous estimons que la part des produits plasmas vendus aux particuliers va grimper en flèche ces prochaines années, pour atteindre 58 % des ventes totales en 2004. »

Même son de cloche chez LG, qui affiche d'immenses ambitions sur ce segment depuis la construction de son usine dédiée, à Kumi, en Corée : la marque veut vendre 100 000 écrans plasma dès 2002 (par comparaison, Toshiba se fixe un objectif de 20 000 unités) et conquérir 20 % du marché européen. En 2005, LG prévoit de produire 1 500 000 écrans de ce type.

Le LCD a le vent en poupe

Autre technologie ayant le vent en poupe : les écrans LCD, disponibles sur le marché depuis 2001. Avec, sur cette famille, un leader historique et pour l'instant incontesté : Sharp. Objectif affiché : associer demain le nom de Sharp à la technologie LCD comme, aujourd'hui, celui de Sony est associé aux écrans Trinitron ou au Walkman. « En 2005, le LCD aura totalement remplacé les tubes cathodiques au Japon, prévient Jean de Riberolles, le PDG de Sharp France. Et le reste du monde suivra entre 2008 et 2010. Aujourd'hui, nous comptons deux ans d'avance technologique sur tous nos concurrents. Nous proposons des dalles exclusivement destinées à un usage télé. Mais cela prend du temps et exige des investissements énormes. Quand je vois que certains de nos concurrents s'orientent vers les tubes plats, je me demande où ils seront demain ! »

Certains de la pérennité du LCD, les responsables de Sharp ne prévoient cependant pas de développer des modèles dont la taille dépasserait 32 ou 34 pouces. Au-delà, estiment-ils, d'autres technologies sont plus à même de prendre le relais. Et, de fait, il faut bien constater que si, à l'exception de quelques marques comme Sanyo ou LG, Sharp a longtemps fait figure de seul partisan du LCD, l'unanimité semble désormais se faire sur ce standard. Sony, Panasonic (qui a élaboré un combiné LCD-DVD), Philips, Grundig, Toshiba ou Samsung (avec un modèle de 40 pouces exposé à la fin de l'année dernière au Japon) en découvrent eux aussi les vertus.

Et si la coexistence du plasma et du LCD ne suffisait pas (sans parler de la rétroprojection et de la vidéoprojection, qui se développent elles aussi), plusieurs marques annoncent déjà l'étape suivante. Une sorte de mariage des ces deux technologies, que certaines nomment OEL et d'autres Oled, pour « écrans organiques électroluminescents ». Un procédé que l'on croyait tout d'abord destiné aux écrans de petite taille pour autoradio ou téléphone mobile, mais que certains semblent désormais bien décidés à décliner sur des téléviseurs.

L'accord signé en 1999 entre Toshiba et Canon porte apparemment sur ce type de produits, attendus pour l'an prochain. Quant à Sony (tout comme Pioneer et Sanyo), il a profité d'un salon organisé en octobre au Japon pour présenter un prototype Oled d'une taille record (pour cette technologie) : 13 pouces. Là encore, les premiers produits sont annoncés pour 2003.

Des prix encore inaccessibles

Une véritable avalanche d'innovations, souvent hors de prix, dont on peut se demander comment elle est accueillie par les consommateurs et par la distribution. En 2001, les chiffres de vente ont été plutôt modestes pour les plasmas et LCD. « L'adoption de ces produits par la distribution varie encore beaucoup selon le type de circuit, note Jérôme Habauzit, de l'institut GfK. Les multispécialistes se sont emparés du LCD, tandis que les petits spécialistes sont plus forts sur le plasma, qui nécessite beaucoup de conseils et même, parfois, un service d'installation. La limite va s'abaisser avec les prix, mais ces produits restent difficiles à vendre en hypermarchés. »

Chez Sony, on promet une baisse de prix de 10 à 15 % par an sur les modèles plasma, mais sans espérer de chute brutale des tarifs. Le problème des coûts de production perdure car, outre la durée du processus et les nombreuses interventions humaines, la fabrication de plasma engendre encore beaucoup de pertes. Le LCD souffre du même problème, mais dans des proportions moindres, ce qui a permis à Sharp d'abaisser les prix de sa gamme Aquos à la fin de 2001. « Quand nous aurons optimisé le problème des chutes par rapport aux dalles mères produites en usine, nous pourrons encore baisser les tarifs », promet Jean de Riberolles. Qui déplore l'attitude de certains revendeurs : « Ils tentent de négocier nos prix en jouant de la comparaison avec les écrans LCD informatiques, dont la qualité n'a aucun rapport ! »

Optimiste, Éric Surdej estime cependant que les distributeurs commencent à changer de philosophie. « Il me semble qu'ils ont compris que, dans nos univers, la course au prix n'est pas tout. Ils reviennent sur les notions de rêve, de plaisir et de valeur ajoutée Toutes notions qui ne se traduisent pas en prix de vente. Le rétroprojecteur a connu un succès que nous n'escomptions pas, parce que nous avons su créer l'envie. Des gens ont pris des crédits pour s'en offrir ! C'est peut-être idiot, mais la taille de la télévision est encore un élément du statut social de son propriétaire. C'est ce que nous essayons d'expliquer aux revendeurs : la baisse des prix n'est pas toujours possible, mais mieux, elle n'est pas toujours souhaitable, au risque de tuer le rêve. »

Carnet des décideurs

Marie Tranchimand

Marie Tranchimand

Directrice marketing de Philips Personal Health

Yann Le Riguer

Yann Le Riguer

Directeur commercial de la division Grand Public France-Belgique de Panasonic

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Laurence Nentas

Laurence Nentas

Directeur marketing et communication de Toshiba TEC Imaging Systems France

Laure Jacouton

Laure Jacouton

Directrice commerciale de la division piles de Panasonic

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Aurélie Devallet

Aurélie Devallet

Directrice marketing des produits bruns et de la photo de Panasonic

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

David Corcos

Directeur général de Philips Healthcare France

Florent Lafarge

Florent Lafarge

Directeur de Business Unit B2C PC de Toshiba France

Stéphane Boiron

Stéphane Boiron

Directeur des ventes réseau de Panasonic

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Romain Chollet

Romain Chollet

Directeur de la communication de Panasonic France et Benelux

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Marlène Tisse

Directrice marketing retail chez Philips

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Éric Cariou

Président-directeur général de Toshiba Systèmes France SAS (TSF)

Jason Cort

Jason Cort

Directeur Europe planification produits et marketing de la division systèmes […]

Thibaut Marsol

Directeur de la division chauffage et climatisation de Panasonic

Pierre-André Denis

Pierre-André Denis

Senior key account manager, Haier France

Konosuke Matsushita

Konosuke Matsushita

Fondateur de Panasonic

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Charles-Henri Déon

Directeur commercial au sein de la division grand public de Panasonic France jusqu'en 2017

Éric Novel

Éric Novel

Directeur général de France, Belgique et Luxembourg

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Paul Molyneux

Paul Molyneux

Président-directeur général de Sharp Electronics Europe

Tokuji Hayakawa

Tokuji Hayakawa

Fondateur de Sharp Corporation

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Sébastien Blaise

Sébastien Blaise

Directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle

Laurent Abadie

Laurent Abadie

Président-directeur général et président du conseil d'administration de Panasonic Europe

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Article extrait
du magazine N° 1760

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