La télévision payante conquiert sa place

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mètre de bronze Souvent reléguée à de discrets fascicules perdus sur un comptoir, les offres de télé payante perdaient du terrain en hypers. Canal+ leur a imaginé un espace permanent.

Du propre aveu de ses créateurs, le concept merchandising présenté par Canal+ Distribution est on ne peut plus simple. Largement inspiré de la téléphonie mobile, il est aussi, dit-on chez Canal, modulaire, adaptable, facile à implanter et économique.

Il est vrai que l'univers de la télévision payante en grande distribution partait de très loin : généralement cantonnées à quelques PLV ou documents éparpillés dans le rayon télé-vidéo, les offres de Noos, de CanalSatellite ou de TPS souffraient de leur complexité et de l'indispensable présence d'un vendeur-conseiller aux côtés du client intéressé par la prise d'un abonnement. Avec ses trois offres distinctes - Canal +, CanalSatellite et Canal+ le Bouquet -, le groupe Canal a imaginé un linéaire permanent présentant toutes les offres, côte à côte, susceptibles de prendre place à proximité des rangées de téléviseurs. Une pincée d'argumentation sur la complexification croissante du marché et une once de partenariat avec Philips pour surfer sur le dynamisme des écrans plats ont suffit pour convaincre Carrefour de lancer un test sur 9 points de vente à partir de juin 2005.

Concrètement, les offres Canal+, TPS, Noos, TNT et autres sont alignées. De haut en bas, un bandeau présente l'opérateur, un écran plat haute définition diffuse une sélection de programmes, une PLV et des réglettes détaillent les offres et, tout en bas, des décodeurs sont disponibles en libre-service.

Miser sur la dynamique du partenariat industriel

Ce dernier point est capital, l'abonnement à un service immatériel et le libre-service faisant rarement bon ménage. « De plus, précise Karine Oizille, responsable promotion et marketing en charge du projet chez Canal+ Distribution, nos offres sont habituellement peu valorisées parce que les vendeurs se sentent peu impliqués. Ils préfèrent, et c'est logique, vendre un téléviseur qui leur garantit une bonne marge plutôt que passer une demi-heure à argumenter sur un abonnement. D'autant qu'il s'agit d'un acte réfléchi et que souvent, le client vient plusieurs fois avant de se décider à signer ».

Ce problème étant résolu, l'opérateur peut maintenant développer une stratégie plus offensive, basée notamment sur le partenariat avec Philips qui devrait prendre bientôt une ampleur bien plus importante. « L'idée que nous avons défendue, c'est que, sans contenu, il n'y a pas de contenant, résume Nordine Abboud, directeur commercial de Canal+ Distribution. D'où cette solution de cross-selling entre notre contenu et le contenant, c'est-à-dire les écrans plats. » Est-ce l'effet du hasard ? Le 8 novembre, TPS et Sony ont annoncé un partenariat autour du lancement de la télé haute définition. Si les industriels s'en mêlent, le tout nouveau rayon dédié à la télévision payante pourrait s'animer rapidement !

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Article extrait
du magazine N° 1930

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