La tendance déco envahit aussi l'univers du papier

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Gadget marketing pour les uns, réelle valeur ajoutée pour d'autres, la tendance « déco », et son cortège de couleurs, de formes bizarroïdes et de produits sous licence, touche de plein fouet le marché des mouchoirs, essuie-tout et papiers toilette.

Noël approche, pas de panique ! Il est toujours possible d'offrir un kit cadeau Renova. Oui, oui, Renova, la marque portugaise spécialiste de l'hygiène papier, celle-là même. Pas convaincu de recevoir un franc sourire en retour, le jour J, au pied du sapin ? Ce n'est sans doute pas faux. Hormis dans quelques foyers estampillés « bobos », mieux vaut, en effet, se garder de toute extravagance de ce genre. Il n'empêche : Renova a bâti sa notoriété sur sa gamme de papier toilette Chic, composée aujourd'hui de six couleurs, avec l'arrivée, cette année du... fuchsia. « À l'origine, c'était un coup médiatique, reconnaît João Craveiro Lopes, responsable marketing de Renova. Mais il y avait aussi quelque chose de très sérieux, une question essentielle pour nous : pourquoi le papier toilette devrait-il être triste ? »

Provoquer des achats d'impulsion

« Parce que ! », répondent les gardiens du dogme, assez peu ouverts à la transgression des codes blanc et rose, les seuls valables à leurs yeux. « Il ne faut pas oublier que cela reste un produit d'hygiène avant tout, explique l'un d'eux. Les consommateurs, pour la bonne raison que ces produits sont destinés à être en contact direct avec leur peau, attendent des couleurs neutres, symboles de pureté. » La démocratisation du fameux papier noir de Renova n'est donc pas encore à l'ordre du jour. La gamme Chic pèse d'ailleurs moins de 5 % du chiffre d'affaires de la société portugaise, soit même pas 600 000 E. Reste que l'idée, d'un point de vue marketing, est bonne. Surtout, d'ailleurs, en pleine boum de la tendance « déco ». Et pourquoi, après tout, les papiers toilette, mouchoirs et essuie-tout ne deviendraient-ils pas, eux aussi, des objets de décoration ?

Lotus s'y est essayée, pour Noël 2007, sur ses boîtes de mouchoirs décorées, pour l'occasion, d'or et d'argent. Le tout avec succès : « Une augmentation des ventes de 38 % en volume », précise Séverine Gaudin, chef de groupe Lotus (Georgia Pacific). « Les mouchoirs figurent rarement sur la liste des courses, constate-t-elle. Nous devons donc essayer de provoquer des achats d'impulsion. » Place, alors, à un déluge de couleurs. Du vert clair, du jaune canari, de l'orange ou du rose, par exemple, pour les mouchoirs compacts Lotus. Plus c'est flashy, mieux c'est. Impact garanti en linéaires et, objectif suprême, jeunes consommateurs ravis et prompts à se ruer sur le produit.

La carte des licences

« La tendance déco est un segment à forte croissance : + 18 %, avec un chiffre d'affaires de 16 millions d'euros », révèle Estelle Perret, chef de marque Kleenex (groupe Kimberly Clark). Une progression plus de deux fois supérieure au marché juste par la grâce d'un effet marketing... Voilà de quoi faire rêver. Sauf que c'est plus compliqué. La durée de vie des collections ? Éphémère, par nature. « Nous changeons nos designs tous les quatre mois », précise Estelle Perret. Et ce n'est pas de tout repos. D'abord, les créatifs se mettent au travail et imaginent une cinquantaine de visuels. Puis un panel de consommateurs est réuni. Vient alors le moment décisif : celui de la sélection finale. Seuls les plus valeureux résistent. Bilan de l'opération ? Les fleurs rencontrent toujours autant de succès. De petits moutons figurent également au menu de la gamme Kleenex Collection, lancée en juillet. C'est joli tout plein. Surtout, c'est efficace : « Un gain de 100 000 consommateurs par rapport à 2007. »

Qui l'aime me suive !

Une autre solution, pour dynamiser les ventes, consiste à s'allier à une locomotive à groupies. Chez Kleenex, depuis trois ans, le partenaire s'appelle Disney. « L'objectif est d'éduquer les enfants à la propreté, indique Estelle Perret. Cela passe forcément par une approche ludique. » Pour les attirer, Kleenex ratisse large : Winnie l'ourson et les princesses, parmi les intemporels, Nemo, le Roi Lion, Ratatouille ou Wall-E, au gré de l'actualité des studios Pixar. Il y a quinze jours, est ainsi sortie, en même temps que le film, la boîte de mouchoirs à l'effigie des héros de « High School Musical 3 », un carton sans doute assuré auprès des préados de 8 à 14 ans... et plus si affinités. Chez Regina, le pari est le même, mais avec Warner Bros comme partenaire. La licence Looney Tunes se décline sur du papier toilette et des essuie-tout, de même que sur des mouchoirs, où l'on retrouve Tweety (ex-Titi). Sur le papier toilette, Regina Looney Tunes est annoncée avec des ventes moyennes hebdomadaires (VMH) cinq fois supérieures à celles d'une marque équivalente ciblant, elle aussi, les enfants. Au vu de ce constat, la première tentation est de se lancer à corps perdu dans les joies du marketing. Au risque de s'y casser les dents. « La qualité doit primer, et c'est ce que nous mettons avant tout en avant », attestent ainsi tous les industriels présents sur cet axe « déco ».

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Article extrait
du magazine N° 2065

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