La tendande packaging : transparence toute !

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Les industriels s'essaient au culte de la transparence, notamment à travers de nouveaux packagings. Un défi pas si simple à remplir dans les rayons alimentaires où les produits ont horreur de la lumière.

C'est une tendance lourde. Pas une négociation, ni réaction, déclaration ou prise de position n'y échappe. La transparence est partout revendiquée, exigée, clamée. Symptôme d'une société dont les crises engendrent la crainte et la méfiance ? Pas même les rayons des hypermarchés ne sont immunisés, et notamment dans l'alimentaire, justement là où elle n'est pas vraiment facile à mettre en oeuvre... « Toutes les études que nous menons le prouvent depuis plusieurs années, les consommateurs sont en attente de transparence avec un grand " T ". Et, puisque le packaging est le premier vecteur de communication du produit et de la marque, c'est notamment sur ce dernier que nous travaillons beaucoup pour prendre en compte cette attente », témoigne David Garbous, directeur marketing chez Lesieur.

 

Renouer la confiance

De fait, une étude rapide de l'évolution des emballages montre bien les changements opérés. « Pour ne prendre que cet exemple, la mise en scène des informations obligatoires - composition, mode d'emploi... - ne répond plus seulement à une obligation légale, mais aussi, et de plus en plus, à une volonté de conforter ou de renouer une relation de confiance avec les consommateurs. On prend des engagements sur la provenance, le mode de fabrication ; on invite à partager des recettes, des modes de préparation... Et, ce faisant, on cherche à rassurer, à entrer en connivence même. Là est le vrai enjeu de la transparence », explique un autre industriel. La meilleure façon d'afficher une transparence ne serait-elle pas tout simplement de la prendre au pied de la lettre, c'est-à-dire de montrer le produit grâce au verre ou au plastique ? À première vue seulement. En effet, les produits alimentaires en général ont horreur de la lumière et de la chaleur qui mettent grandement en péril leur durée de conservation.

Du côté des eaux, là où la transparence (même si elle est parfois colorée) a valeur de code, elle n'est pas sans inconvénient. « Par respect pour ses bulles, Perrier est parmi les dernières eaux minérales à avoir adopté le PVC », se souvient Annette Freidinger-Legay, professeur et consultante dans les domaines de l'emballage et du conditionnement. Et que dire du lait longue conservation, qui, s'il adoptait la transparence, verrait sa durée de vie réduite à quelques semaines...

Force est de constater que le snacking est l'un des univers où la transparence est le mieux mise en oeuvre. Tout simplement parce que salades, sandwichs et autres repas à emporter y sont présentés en environnement réfrigéré.

 

Le frein du recyclage

Bien sûr, industriels et distributeurs peuvent compter sur les chimistes pour proposer de nouveaux matériaux capables, par le traitement ou la superposition de couches, de mieux prendre en compte les dégâts occasionnés. Une voie intéressante, mais qui pose quasi systématiquement le problème du recyclage. Problème que le PET, malgré ses défauts, gère et gérera de mieux en mieux, notamment grâce à l'avènement des plastiques bio-sourcés. Danone, PepsiCo et d'autres encore ont pris des initiatives dans ce sens. Et ils seront encore imités dans les mois qui viennent, tel Lesieur qui pourrait, lui aussi, d'ici à la fin de l'année, combiner transparence et développement durable.

Être plus fun

Le sucre emballé dans du carton, c'est pratique, mais un peu triste... Dans un univers fortement menacé de banalisation, Daddy a innové avec ses emballages transparents. Le produit, blanc ou roux, se montre et prétend, plutôt que d'être remisé dans le placard, rester bien en vue sur les tables des cuisines. Une initiative poursuivie depuis avec d'autres packagings décalés, comme chez Michel et Augustin et son tout nouveau pot familial de mousse au chocolat, qui visent à donner du contenu à la relation « marque-consommateur ». Avec le renfort de la publicité, mais aussi des réseaux sociaux que les marques comptent bien davantage investir...

Concilier impact visuel et intégrité du produit

Jouer la transparence, tout en conservant un impact fort en rayon, sans, bien sûr, remettre en cause l'intégrité du produit... pas si simple dans un secteur de l'alimentaire où les produits, en général, ont horreur de la lumière et de la chaleur, qui mettent grandement en péril leur durée de vie. Ainsi dans les eaux, si la transparence est depuis toujours le code, Perrier a été, par respect pour ses bulles, l'une des dernières eaux minérales à adopter le PVC. Plus récemment, le nouveau packaging des sauces Lesieur lève délicatement le coin inférieur blanc pour faire apparaître le produit. « Le consommateur est en quête d'assurance et de confiance, affirme David Garbous, responsable marketing de la marque. Et, puisque nous n'avons rien à lui cacher, ni sur les ingrédients ni sur les modes de fabrication, pourquoi ne pas lui montrer ce qu'il va acheter ? »

Ajouter une dimension écologique

Pour les industriels, la transparence ne peut se réduire à la seule qualité physique d'un emballage. Un plastique transparent, même recyclable, cela reste du plastique... Pas très flatteur à l'heure du Grenelle de l'environnement et de la lutte contre les déchets. Avec les plastiques bio-sourcés, les industriels ont l'opportunité de jouer sur les deux tableaux. Non seulement le produit se montre, mais l'environnement n'a pas à en souffrir... D'où l'importance des annonces récentes de Danone, avec Volvic et sa bouteille constituée à 20% d'origine végétale, et de PepsiCo qui a promis, pour 2012, le démarrage de la production de la première bouteille plastique faite entièrement à base de matériaux végétaux renouvelables et 100% recyclables.

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Article extrait
du magazine N° 2180

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