Marchés

La tentation du bio se répand...

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Souffrant d'une offre encore restreinte, et largement occupé par les MDD, le marché, qui progresse de 10 % par an, intéresse les marques nationales qui s'y lancent à petits pas.

Bio et épicerie salée n'ont pas encore trouvé leur vitesse de croisière. En effet, dénicher des pâtes ou des conserves bio en grandes surfaces requiert une excellente vue, tant l'offre reste embryonnaire. Mais devant la progression générale du bio, d'environ 10 % par an, la tentation est grande de s'y plonger pour aller glaner quelques points de croissance.

 

Les MDD en embuscade

Parmi les nouveaux convertis, Amora n'a pas fait les choses à moitié : la marque a lancé, coup sur coup, un vinaigre de vin, une moutarde de Dijon, un ketchup et une mayonnaise bio. Lustucru, tente aussi l'aventure depuis l'an dernier avec des pâtes bio, mais le résultat n'est pas vraiment à la hauteur des espérances. « Malgré de bonnes performances, les distributeurs n'ont pas forcément joué le jeu. Ils jouent plutôt la carte de leur MDD. Car il n'y a pas beaucoup de place en rayon, et le segment n'est peut être pas assez mature », constate Jean Michel Juillet, directeur marketing de Pastacorp (Lustucru, Rivoire et Carret). Avec 4 600 tonnes de bio pour 285 000 tonnes de pâtes sèches vendues par an, on peut effectivement parler d'un micromarché. Qui plus est, sa croissance n'est pas significative. « On observe souvent que les distributeurs et les industriels ont la main lourde sur les prix dans le bio », ajoute un observateur, qui dénonce un écueil majeur du secteur, en plus de l'épineuse question de l'implantation (corner bio ou rayon standard ?).

 

Volumes supplémentaires

Géant vert (General Mills) a lancé son maïs bio en mars, dans le sillage des MDD et de Bonduelle, déjà présents. « Nous n'avons pas observé de résistances, mais plutôt une attente de la part des distributeurs, et nous avons apporté un maïs bio à moins de 1€ la boîte, se réjouit Laurent Favreau, chef de groupe Géant vert et Old el Paso. Les résultats sont très prometteurs, avec des rotations supérieures de 40 % à nos objectifs. »

Élément de différenciation, le bio apporte aussi des volumes supplémentaires, un plus quand la catégorie concernée ne brille pas par son dynamisme. Ainsi, depuis moins de un an, Raynal et Roquelaure a investi le segment des plats cuisinés bio, de quoi apporter 50 tonnes de volumes additionnels.

Occuper les niches est aussi une stratégie, plutôt que de partir en concurrence frontale par rapport à de gros faiseurs. « Nous nous sommes interrogés sur la chips bio, pour nous rendre compte qu'il n'y avait jusqu'alors que des acteurs artisanaux, confrontés à beaucoup de problèmes techniques et de goût », indique Laurent Cavard, directeur général de la société Altho (chips Bret's). Partant de ce constat et de son expérience, Bret's a lancé son offre bio à sa marque nationale, qui est, à ce jour, la seule du rayon à porter le macaron AB.

Une conversion tardive

  • Selon l'Agence bio, l'épicerie salée labellisée AB, vendue en grandes surfaces alimentaires, représentait 140 millions d'euros en 2010, soit une goutte d'eau dans un marché de 12,3 milliards d'euros. Ce très faible pourcentage (1,1% des ventes du secteur) accuse un retard par rapport au poids relatif du bio dans l'alimentation, estimé à 2%.

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