La traçabilité : le catalyseur stratégique d’une Distribution durable ?

Tribune d'Elisabeth Denner, associée en charge au niveau européen des activités « Biens de consommation et Distribution » chez BearingPoint.

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La traçabilité : le catalyseur stratégique d’une Distribution durable ?
Elisabeth Denner, associée en charge au niveau européen des activités « Biens de consommation et Distribution » chez BearingPoint.

De nos jours les distributeurs font face à de nombreux défis tels que les changements rapides de comportements et attentes des consommateurs (ex : connaissance des produits, recherche d’éthique environnementale et sociétale) et le renforcement des réglementations européennes et françaises (ex : AGEC, loi Climat & résilience, directive Ecodesign).

De plus, la prolifération accrue des marchés de la contrefaçon et, bien entendu, la pandémie forcent les distributeurs à avoir des chaînes logistiques plus robustes mais aussi d’être plus éco-responsable tout au long du cycle de vie du produit.

Si les changements exigés n’arrivent pas, les distributeurs savent qu’ils prennent des risques face à la réglementation et à leurs consommateurs dont plus de la moitié (56 %) déclarent que la transparence et la traçabilité de la chaîne d'approvisionnement sont des facteurs importants lors de l'achat de produits (1) et qu’ils sont même prêts à payer plus pour des produits durables.

La traçabilité et la transparence sont au cœur de la durabilité

La traçabilité consiste à tracer chaque matière première et composant d’un produit et de suivre le produit fini tout au long de la chaîne de valeur de l’entreprise. Lorsque l’on parle traçabilité, on en distingue trois types : la traçabilité du sourcing, phygitale et digitale.

La traçabilité du sourcing repose principalement sur la cartographie des fournisseurs. En identifiant et connaissant ses fournisseurs de tout rang, une marque peut maîtriser son sourcing, la qualité de ses produits et communiquer sur ses pratiques RSE de bout en bout.

La traçabilité phygitale consiste à collecter les informations sur des produits connectés pour suivre les évènements tout au long du cycle de vie du produit. Le principe est d’associer au produit une technologie d’auto-identification (ex : QR Code, NFC, RFID…) pour automatiser la collecte d’informations.

En complément, la traçabilité digitale consiste à rassembler les informations clés dans une base de données décentralisée et sécurisée grâce à la technologie Blockchain.

Grâce à ces données et informations, la traçabilité favorise la durabilité en offrant de la visibilité sur les intrants et les processus tout au long de la chaîne de valeur et en fournissant des informations de provenance et de durabilité.

Les économies deviennent circulaires, les distributeurs aussi

La traçabilité permet aux distributeurs de couvrir toute la chaîne de valeur, du design et de la production, au transport et à l’approvisionnement, jusqu’aux interactions avec les clients et à la seconde vie des produits.

  1. Design & production
    Au cours de ces étapes préliminaires, il s’agit de renforcer la connaissance de ses fournisseurs mais aussi des matières premières et composants utilisés et des impacts environnementaux et sociétaux que leur production et transformation induisent.
    En effet, seulement moins de 10% des matières premières utilisées dans le monde sont recyclées (2). Les gouvernements multiplient les lois pour faire adopter une production durable à l'industrie, ce qui pousse les distributeurs à créer des communautés avec leurs fournisseurs et partenaires afin de mettre en place des initiatives qui deviendront les standards de traçabilité de demain, notamment via des certifications et des labels.
  1. Le transport et l’approvisionnement
    Dans l’UE, le transport est responsable d’environ un quart des émissions de gaz à effet de serre (3), poussant les gouvernements à voter des réglementations strictes pour enclencher la transition écologique.
    Les enjeux sont de réduire l'impact écologique grâce à l'optimisation de l'approvisionnement et du transport et à la mise en place de nouveaux services de livraison en particulier pour le dernier kilomètre.
    La traçabilité joue ici un rôle clé en permettant d’avoir une visibilité sur le stock en temps réel, d’optimiser l’efficacité opérationnelle à chaque étape de l’approvisionnement et de suivre précisément les conditions de transport via des capteurs connectés (ex : température, vibrations, carburant).
    Pour accompagner les distributeurs, BearingPoint a développé son propre calculateur d'émissions qui permet d’améliorer les impacts environnementaux en calculant et en analysant l'empreinte carbone de l’entreprise, des processus et des produits, notamment grâce aux informations de traçabilité.
  1. Les interactions avec les clients
    Les consommateurs s’impliquent dans la décarbonisation de la Distribution et selon une étude récente, plus de 7 consommateurs sur 10 déclarent qu'il est au moins modérément important que les marques offrent des produits "propres" (78 %), soient durables et respectueuses de l'environnement (77 %), soutiennent le recyclage (76 %), ou utilisent des ingrédients naturels (72 %)(4).
    Aujourd’hui, les lieux de vente ne servent plus seulement à distribuer des produits mais aussi à construire une relation durable avec les clients. La mise en place de technologies phygitales permet aux distributeurs de communiquer efficacement avec les consommateurs, de les rassurer et de les engager.
    Ainsi, les consommateurs peuvent authentifier eux-mêmes les produits dans un contexte où les marchés parallèles se développent fortement pour atteindre les 5,6 millions de produits en France en 2020(5). Ils peuvent aussi accéder aux informations de provenance et de fabrication des produits ainsi qu’à du contenu digital sur la marque et ses initiatives RSE.
    L’expérience client est donc améliorée et les distributeurs répondent au besoin grandissant de transparence des consommateurs, ce qui contribue à la rétention des clients et à l’amélioration de l’image de marque.
  1. La seconde vie des produits
    Les distributeurs doivent désormais intégrer dans leur stratégie les 4R : Réduire, Réutiliser, Recycler & Remanufacturer.
    Il s’agit pour les distributeurs de mettre en place de nouveaux business models et services jusqu’alors inaccessibles et parfois inenvisageables tels que le marché de la seconde-main pour le luxe.
    Les technologies phygitales permettent à nouveau de gagner en efficience pour gérer les flux et les processus de location, de revente et de recyclage/surcyclage. La Blockchain joue également un rôle clé en certifiant les transactions à chaque étape de ces processus et en permettant l’émission de certificats de propriété pouvant être transférés d’un client A à un client B sur le marché de la seconde main. Cela permet de rassurer le client B sur l’authenticité du produit mais aussi pour le distributeur de pouvoir recontacter l’acheteur de seconde main dans le futur.

La traçabilité, plus le choix ?

Au cours de la prochaine décennie, la traçabilité sera un levier de performance clé. Pour rester compétitifs, les distributeurs doivent s’inscrire dans une chaîne de valeur circulaire et transparente.

Les données collectées et exploitées dans une logique de traçabilité permettent aux distributeurs d’identifier de nouvelles opportunités stratégiques, d’être source d’innovations et de déployer de nouveaux business models. Grâce aux technologies de traçabilité, les distributeurs peuvent maîtriser leur chaine amont, se prémunir contre la contrefaçon et les marchés parallèles, gagner en efficience opérationnelle, maîtriser leurs stocks et informer les consommateurs tout en leur proposant de nouvelles expériences via des interactions produits.

Ces sujets innovants et complexes, appellent à de la collaboration entre les maillons de la chaîne de valeur mais aussi entre distributeurs concurrents. En effet, les secteurs de la Distribution et du Luxe voient fleurir des consortiums autour des problématiques de traçabilité – à l’instar d’AURA associant LVMH, Prada et Cartier - afin de définir les standards de demain, de trouver des synergies en matière de partenariats, de processus et de technologies et de partager les coûts d’investissement.

(1) World Economic Forum, Traceability: The Next Supply Chain Revolution
(2) Circle Economy (non-profit organization), The Circularity Gap Report 2021
(3) Agence internationale de l’énergie
(4) IBM study on 18,980 consumers in 28 countries, Meet the 2020 consumers driving change, January 2020
(5) Journal du textile, « La La lutte anti-contrefaçon se renforce », 2021
A propos de l'auteur :
Elisabeth Denner est Associé en charge au niveau européen des activités « Biens de consommation et Distribution » chez BearingPoint.
Avec plus de 25 années d’expérience professionnelle, elle accompagne de nombreux distributeurs dans leur transformation tout au long de la chaine de valeur retail vers un commerce plus « unifié ».

A propos de Bearingpoint :
BearingPoint est un cabinet de conseil en management et technologie indépendant aux racines européennes et à la couverture mondiale. Outre le consulting, le cabinet propose des solutions technologiques avancées et investit massivement dans l’innovation, au service de ses clients. Fort d’un réseau international de plus de 10 000 collaborateurs, BearingPoint accompagne ses clients dans plus de 75 pays et les aide à obtenir des résultats mesurables et durables, grâce au Commerce Unifié.
Depuis Octobre 2019, BearingPoint préside la chaire ESCP d’enseignement et de recherche Retailing 4.0 qui a pour vocation de développer une réflexion prospective approfondie sur le commerce et la distribution de demain.

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