La tradition limite la casse

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Tandis que les crèmes desserts glissent vers ce qui semble un inexorable déclin, les recettes traditionnelles que l'on parachève soi-même se maintiennent grâce à l'innovation et à la communication.

Comme l'aspect un peu figé qu'elle conserve une fois sortie de sa boîte, la crème dessert popularisée dans un autre siècle par Nestlé, la

LES TENDANCES

Les desserts prêts à consommer poursuivent leur dégringolade. Ils n'ont ni l'image de fraîcheur - voire de produits sains - des desserts ultrafrais ni l'attractivité des desserts que l'on fini soi-même et vendus dans le même périmètre. L'heure est toujours aux concepts économiques Le potentiel de consommation reste important en desserts à préparer puisque un foyer sur deux n'en achète jamais.

fameuse Mont Blanc pratiquement devenue une expression générique, n'en finit plus de déchoir dans les habitudes des Français. Vieillotte, elle ne paraît compter que sur des fidèles sans trouver un nouveau public, plus enclin à se tourner vers le rayon des ultrafrais ou des desserts à finaliser aux vertus déculpabilisantes.

Innovations-promotions-publicité

À ce titre, les desserts en sachets s'inscrivent mieux dans les tendances de consommation. Et c'est encore mieux si on donne la possibilité aux pâtissiers-amateurs de réaliser facilement une recette à l'origine compliquée, le tout à un prix accessible. Sur ce plan, Alsa, la marque phare du marché, est la plus volontariste, multipliant les lancements - 27 en deux ans --, tout en augmentant ses investissements publi-promotionnels. Tous, bien sûr, n'ont pas rencontré le succès escompté. C'est le cas des riz au lait de la gamme les Desserts du Jour, en concurrence frontale avec ceux de Dr. Oetker.

Bâtie sur la simplicité, la quotidienneté d'un dessert peu onéreux, cette gamme a néanmoins prouvé sa légitimité sur ce marché qui

158 M €

Le chiffre d’affaires,

  • - 4,1%en valeur
  • - 4,1%en volume

0,22% La part dans le CA total des PGC

10,5% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

fonctionne sur la diversité des recettes. « Les innovations que nous avons lancées en 2009 ont généré 500 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel », affirme Sylvain Giroux, chef de produit Alsa.

En tout cas, la marque a renforcé son leadership, raflant 42% des ventes de desserts à préparer en volume - 52% en valeur -, loin devant

Les desserts à préparer -1%, à 99 M €

Les desserts prêts à consommer - 8,8%, à 58 M €

Dr. Oetker (31%) et les marques de distributeurs (15%). Tout en capitalisant sur le triptyque innovations-promotions-publicité, Alsa a consenti à un repositionnement de sa ligne Mamie Gâteau, dont elle a diminué les prix de 30% dès avril. La manoeuvre, qui visait un alignement avec les produits des distributeurs, semble avoir endigué la chute des ventes.

Une valeur sûre, les recettes best-sellers

Pour recruter des consommateurs, la filiale d'Unilever cherche à susciter l'achat d'impulsion. C'est l'une des fonctions d'Alsa Malin, sa récente gamme de desserts en monodose. « Notre proposition est différente par le format des sachets mais aussi parce que nous avons choisi des recettes qui sont des best-sellers, comme le cake au chocolat », argumente France Bault, responsable marketing. Pour le mois d'avril, la marque annonce la création de deux segments qui contribueront, espère-t-elle, à dépasser les trois actes d'achat par an et par foyer.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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