La Vache qui rit sourit toujours

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La marque emblématique du groupe Bel, avec son nom original, a toujours éveillé la curiosité. À plus de 90 ans, elle suscite toujours autant l’intérêt.

Pour quelles raisons la Vache qui rit rit-elle Que celui qui ne s’est pas posé la question au moins une fois lève le doigt ! Si même la marque ne peut toujours pas, quatre-vingt-dix ans plus tard, dire pourquoi, on connaît l’origine de son nom. Fin du suspenss : son créateur, Léon Bel, se serait inspiré de l’emblème, dessiné par Benjamin Rabier, qui ornait les camions de ravitaillement de viande des régiments dans lesquels il servait pendant la Première Guerre mondiale : les Wachkyrie. Il dépose ainsi le nom Vache qui rit, le 16 avril 1921.

Depuis, la marque du groupe familial Bel traverse les âges et suscite toujours autant l’engouement du grand public. Après plus de neuf décennies, elle est ancrée dans l’esprit des consommateurs dans plus de 120 pays à travers le monde. Si elle n’a pas pris une ride, elle a pourtant évolué depuis sa conception.

Lors de sa création dans l’usine de Lons-Le-Saunier (Jura), Léon Bel coulait son fromage fondu dans des boîtes en métal sur lesquelles il apposait l’image d’une vache sur ses quatre pattes, qui regardait le consommateur en riant. Au fur et à mesure, le packaging évolue : les traits de l’animal s’arrondissent, s’adoucissent, le paysage devient plus coloré et, depuis 2006, la tête de la vache est traitée en trois dimensions pour davantage de modernité, de chaleur, et de proximité avec le consommateur.

Avant-gardiste sur la publicité

Et si la Vache qui rit a rencontré une si forte notoriété, c’est, entre autres, grâce à la stratégie de communication avant-gardiste appliquée par Léon Bel. Dès 1923, la marque s’affiche avec le slogan : « Il n’est rien de donner son lait quand on le sait si bien employé ». Les résultats ne se font pas attendre et les ventes grimpent à 12 000 boîtes par jour. Ainsi, trois ans plus tard, Léon Bel crée au sein même de son entreprise un service de publicité doté de crédits importants, chargé de réaliser des affiches, des plaques émaillées et des présentoirs de vente. Les premiers films publicitaires sont projetés au cinéma en 1950 et le groupe se lance dans la publicité en télévision dès 1968.

À partir des années 80, la marque change de ton et abandonne le discours centré sur le produit pour un message plus convivial de partage et d’humour. En 2007, elle arrive sur le web avec le lancement de son site internet proposant des jeux, des recettes et des informations produits.

Et pour continuer de rayonner au sein des foyers français et satisfaire ses fans, la Vache qui rit, qui se place dans le top 10 des produits les plus consommés par les Français, propose, en plus de ses fromages, des articles dérivés comme des plats, des assiettes, des goodies et des vêtements, en vente en ligne (www.boutique.lavachequirit.com). Une stratégie qui fonctionne. Aujour­d’hui, plus de 10 millions de portions sont mangées chaque jour, soit, si on les empilait les unes sur les autres l’équivalent de 500 tours Eiffel. 

En dates

  • 1921 Création par Léon Bel1950 Premières pubs au cinéma1960 Format cocktail qui deviendra, en 1977, Apéricube1968 Premiers films pubs télé
  • 2007 Site internet avec jeux, recettes et informations produits.

En chiffres

  • 200 M de boîtes vendues par an dans 120 pays
  • 10 M de portions consommées chaque jour dans le monde
  • 1,1 M de fans sur sa page Facebook
  • 9 000 salariés
  • 8e marque alimentaire préférée des moins de 10 ans en 2010

Source : Bel

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Article extrait
du magazine N° 2314

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