La VAD peine à se trouver un second souffle

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Malmenés par les offensives multiples de leurs concurrents, les véadistes historiques sont en quête d’un nouveau modèle. Dernier épisode en date avec les soubresauts autour de la cession de La Redoute et l’annonce de l’arrêt de la diffusion de son gros catalogue par les 3 Suisses.

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Millions d’euros Les pertes deLa Redoute en 2013
Source : syndicats

C’est, sur le papier, finalement très paradoxal. Dans un marché du textile-habillement qui, en 2013, a subi sa sixième année consécutive de recul, subsiste toutefois un îlot, qu’on n’osera pas qualifier de prospérité mais qui, du moins, a cette chance de voir ses ventes progresser… Selon l’Institut français de la mode (IFM), le chiffre d’affaires des acteurs de la vente à distance a, en effet, crû de 4,8% sur l’année, quand le marché, lui, était à - 1,3%. Et pourtant… les véadistes historiques, La Redoute ou les 3 Suisses, peinent à en tirer profit. La Redoute, qui a encore subi une baisse de ses ventes à deux chiffres en 2013, est ainsi tombée sous la barre du milliard d’euros de chiffre d’affaires. Elle était encore, en 2011, à 1,3 milliard d’euros.

Déficits réguliers

Et s’il n’y avait que le chiffre d’affaires… Si l’on excepte l’année 2010, qui s’était soldée par un léger « mieux », avec des déficits de l’ordre de 10 millions d’euros, l’entreprise perd très régulièrement entre 40 et 50 millions d’euros tous les ans depuis au moins 2008… Parfait symbole, en somme des difficultés qu’ont ces enseignes à se réinventer.

Pas simple pour elles, cela dit. D’un côté, des pure players – rarement rentables – qui viennent attaquer le marché avec des politiques d’offres innovantes, en renouvellement constant, et des prix ultra-agressifs. Sans parler des enseignes classiques qui, H & M la dernière en date, sont également présentes en ligne. De l’autre, nos véadistes… Non qu’ils n’aient pas vu bouger les lignes, cependant : les 3 Suisses, comme La Redoute, réalisent environ 85% de leurs ventes via leurs sites, et évidemment plus via leurs catalogues.

Et en parlant de cela, d’ailleurs. Les 3 Suisses, la semaine dernière, a justement annoncé la fin de ce gros catalogue biannuel, qui a si longtemps fait sa renommée. « Une décision plus symbolique qu’autre chose puisqu’il n’est plus, et depuis longtemps, au cœur de leur modèle », assure Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Pensez donc : un barnum de plus de 900 pages, envoyé à 8 millions d’exemplaires. Un gouffre financier. Avec, qui plus est, une offre et des prix figés pour six mois. Sans, en plus, de retour sur investissement évident, même si, bien sûr, avoir la quasi-assurance de trôner en bonne place dans les salons des Français est une base magique pour susciter l’acte d’achat.

Sauf que cela ne va pas de soi. Certes, La Redoute se classe pour 2013, au 6e rang du top 15 des sites d’e-commerce les plus visités en France, selon la Fevad, quand les 3 Suisses est 14e. Mais des visites ne font pas les ventes. Ni des ventes de la marge…

Maligne mutation

Où cela pêche-t-il, alors ? Les 3 Suisses (3SI) a cette chance de s’être trouvé une nouvelle famille d’adoption avec Otto, un groupe Allemand, depuis l’été 2013. Un géant de l’e-commerce mondial – près de 12 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont plus de la moitié réalisée en ligne. « Le groupe appartient maintenant à 100% à Otto, un groupe puissant où la notion de VAD veut dire quelque chose, avance Yves Marin. Il y a une belle émulation pour aller de l’avant. D’autant que le groupe a su évoluer vers un modèle logistique performant en s’engageant vers les services. » Une mutation maligne, en effet : utiliser les savoir-faire développés en interne, dans les fonctions support et back-office notamment, pour les monétiser auprès des autres acteurs de ­l’e-commerce. Dernier exemple en date : Dispeo, filiale de préparation de commandes, inaugurée il y a un an. « Ils ont investi et fait de vrais choix », résume Yves Marin.

Et La Redoute dans tout cela ? Prière, un peu, de lire en creux l’exact inverse… « L’entreprise pêche par manque d’aspérité et d’avantage concurrentiel », appuie Yves Marin. Des années que PPR (maintenant Kering) cherche à la vendre… Sans succès. Jusqu’en décembre et, enfin, l’annonce d’un projet de cession, pour un euro symbolique, au management de l’entreprise, Nathalie Balla et Éric Courteille. Kering qui, même, après avoir déjà investi 400 millions d’euros en cinq ans, promet d’y ajouter 520 millions : 200?millions pour les mesures d’accompagnement social, 320 millions pour la modernisation de la logistique et de l’informatique.

Pas une sinécure si l’on en juge par cet aveu de Fabrice Peeters, délégué syndical CGT : « Nous mettons un jour et demi pour faire un colis, contre une heure et demie chez Amazon. » C’est, cela dit, davantage le résultat d’un choix – celui, court-termiste, visant à serrer sans cesse les coûts – que le signe d’une obsolescence réelle de l’outil. Il n’empêche, c’est parfaitement à contre-courant de l’air du temps. Donc contre-productif.

Les mêmes maux, mais pas les mêmes remèdes

3 Suisses
  • Des ventes en recul depuis des années.
  • Un rachat effectué : 3SI est contrôlé à 100% par le groupe allemand Otto depuis 2013.
  • Une mutation vers les services et la notionde prestataire pour les autres e-commerçants.
La Redoute
  • Des années que Kering (ancien PPR) cherche à la vendre.
  • Un projet de cession conclu en décembre?2013.
  • Un plan social concernant 1 178 postes sur 3 437 (dont 2 400 en France) à La Redoute, et 172 postes sur 569 chez Relais Colis.
  • Un problème de positionnement stratégique : La Redoute veut séduire une clientèle plus jeune, urbaine. Au risque de perdre celle historique, plutôt rurale.
  • Mais un bel actif : sa marque. Elle et Relais Colis, qui pourrait être précieux pour développer la notion de services.

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Article extrait
du magazine N° 2312

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