La vaisselle sort du placard

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BRÈVES Affecté par le déclin des listes de mariage depuis dix ans, le secteur s’adapte à de nouveaux modes de consommation. Pour rebondir, les acteurs misent sur le potentiel « plaisir » et « statutaire » de la table et de la cuisine.

AlimentaireCarrefour a récemment réintroduit les marques à côté de sa marque d’enseigne Carrefour Home. L’offre s’est élargie en termes de style et de prix, avec toujours une entrée accessible par les plus bas prix.
AlimentaireCarrefour a récemment réintroduit les marques à côté de sa marque d’enseigne Carrefour Home. L’offre s’est élargie en termes de style et de prix, avec toujours une entrée accessible par les plus bas prix.

«Pour chaque kilo de vaisselle usagée rapporté en magasin, nous vous donnons un bon d’achat de 5?€ à valoir sur de la vaisselle neuve parmi plus de 30 marques partenaires. » Du 21?mars au 12?avril, le monde des arts de la table s’est mobilisé autour d’une opération commune, « Videz vos placards », qui a mobilisé près de 600 points de vente. « Avec succès, assure Thierry Villotte, président du directoire de Guy Degrenne, preuve que l’envie des consommateurs est bien là, mais qu’elle a besoin de puissants stimulants. » C’est un signe encourageant pour une profession qui, depuis 2003, voit son chiffre d’affaires reculer, et qui a même bu la tasse en 2012, avec une dégringolade de 27 % en GMS au second semestre !

Ces derniers mois, les nouvelles sont moins catastrophiques, mais l’érosion se poursuit, avec des baisses de 2 à 5 ou 6 %, selon les réseaux. « Le marché s’est stabilisé, puisque les chiffres ne sont pas pires qu’avant », positive Guy Bourgeois, le patron de la Confédération des arts de la table (CAT). L’analyse des performances par réseau de distribution indique des disparités importantes, signe que les cartes sont rebattues au profit d’enseignes apparues récemment, fortes de concepts mieux adaptés aux nouveaux usages. On pense notamment à Zôdio, créée en 2007 par deux anciens de Leroy Merlin.

Expert ès art de recevoir

Un dîner presque parfait et Top chef sont, en effet, passés par là. Les émissions cultes de M6 ont exercé une influence sur les ­comportements. Dans les magasins Zôdio, cela a donné la création d’un espace « table et recevoir », en lieu et place du traditionnel rayon arts de la table. « Les gens veulent apporter leur touche personnelle et créative, poursuit Johann Desjardins, responsable marketing. Donc, on ne leur impose pas une vaisselle complète, on se contente de leur donner des idées. » Le rayon essaie aussi de rendre concrets les différents moments de la journée et les occasions de recevoir – petit déjeuner, goûter, brunch, slunch, apéritif ou dîner. On cherche à surprendre ses invités, mais encore plus à les épater. « C’est l’autre tendance forte de ce secteur, la spécialisation, observe Gwenaëlle L’Hénoret, directrice marketing d’Arc International. Les gens deviennent connaisseurs et veulent recevoir comme au restaurant, en travaillant des présentations originales, en servant la bonne tasse pour le café ristretto ou longo, le verre à mojito. »

Vins, thés, cafés, bières, cocktails, sauces… Les déclinaisons du contenant parfaitement ajusté au contenu sont infinies. À ce jeu-là, les acteurs gagnent à adopter un modèle économique plus proche de celui des enseignes de la mode.

Home fashion

D’ailleurs, « nous mettons en scène les collections dans nos supports de communication et apportons en permanence de la surprise dans nos magasins par notre merchandising décalé, allant jusqu’à des mix dans des espaces de mode féminine », illustre Hélène Pasteur, directrice de département achat maison Galeries Lafayette et BHV Marais. Des surfaces de vente agiles, où le merchandising se renouvelle en permanence et où l’offre tourne vite, suscitent l’addiction et l’achat plaisir. C’est ainsi que les solderies comme Gifi, La Foir’Fouille ou L’Incroyable se transforment en spécialistes des arts de la table. « La force de ces enseignes, souvent ouvertes le dimanche, est d’attirer les couples et les familles en balade par leur image prix, tout en ayant un fond de rayon proche de celui des GSS, analyse Gwenaëlle L’Hénoret. On n’en repart jamais les mains vides. » 

Un autre acteur récemment débarqué en France, le néerlandais Hema, y démontre son savoir-faire. Son ­secret ? « En ­réalité, notre merchandising mélange deux univers : celui des ustensiles de cuisine et celui des arts de la table, révèle Anthony Giron, directeur général d’Hema France. Comme le premier est très dynamique en termes de ventes, il profite au second : le culinaire entraîne la vaisselle. » Le tout à des prix défiant toute concurrence.

Car ce qui sous-tend, bien sûr, la réussite de cette rotation permanente de l’offre, c’est le prix bas. Le phénomène s’est accéléré ces deux dernières années sous la pression des GMS, qui contrôlent encore 39 % du marché. À travers ses multiples concepts d’hypermarchés, Carrefour a toujours gardé un rayon arts de la table imposant, à défaut d’être toujours convaincant. L’enseigne a élargi le positionnement de sa marque Carrefour Home à tout l’univers maison, signale Isabelle Dive, directeur marché arts de la table : « Nous proposons une offre plus globale de décoration avec des produits différenciants, plus de choix, des marques et des prix, en disposant les produits à la fois par logique d’usage et par style décoratifs. » Les GSA se piquent de mieux soigner la présentation, « mais souvent au détriment de la qualité perçue, objecte un fournisseur de marques, parce qu’elles se sont livrées à des bagarres de prix impitoyables sur la vaisselle et les couverts. Une ménagère de 24 couverts à 15 €, cela devient un achat de consommable. »

Le moyen de gamme en étau

Cette dépression des prix explique en grande partie celle du marché. Et aussi les difficultés des détaillants spécialisés positionnés sur le moyen de gamme. Geneviève Lethu, absorbée par le groupe Cargo, est emblématique. Franck Naxara, son président, veut pourtant croire qu’il reste une place entre « l’assiette à 3?€ de l’hyper, qui ne fait pas rêver, et celle à 20?€, que moins de consommateurs peuvent s’offrir ». Au menu pour redresser la marque : entretenir le niveau de qualité, mais réduire les coûts pour rendre les prix plus accessibles, et diversifier ses canaux de distribution. Internet, notamment, devient un relais urgent pour les marques. Le web est le circuit qui progresse le plus, il pèse près de 10% des ventes et recrute un autre public, un brin plus technophile que celui des boutiques traditionnelles. Bonne nouvelle pour Guy Degrenne qui se félicite d’avoir lancé en 2011, en même temps que son site marchand, un ensemble de couverts noir mat à 400?€, « beau comme un iPhone, qui a fait un carton ». En attendant les fourchettes connectées, futures gardiennes diététiques dont on peut déjà « goûter » des prototypes. Du placard au « cloud » : les arts de la table sont bien en train de changer d’époque.

Laurence Zombek

Les tendances

  • L’expertise Des produits spécifiques, ad hoc pour des usages précis (verres dédiés par cocktail, par sorte de vin, tasses adaptées à chaque type de café ou thé, assiettes à asperges, à pizza, à risotto, coupes à caviar, couteau à foie gras…).
  • L’agencement global de la table Compléments de décoration pour composer des associations créatives et thématiques (chemin de table, serviettes, vases, fleurs, bijoux de table…), menus, livres de dégustation et sur l’art de recevoir.
  • L’insolite et la surprise Verres métalliques, couverts noirs, ardoises de dégustation, contenants détournés de leur usage premier…
  • Les nouveaux usages Ramequinsen verre à couvercle multi-usages (pique-nique, bento, conservation, table), « chop sticks », piques et pinces à cocktail, porte-douceurs…

 

3,5 Mrds €

Le CA HT des artsde la table en 2013,à - 4 % sur un an, hors hôtellerie et commerce de gros, incluant les univers table, cuisine, Pem et déco, ettous les circuitsde distribution

Sources : Francéclat et I+C,CAM à fin avril 2014

39 %

La part de marché de la grande distribution dans les ventes en valeur aux particuliers

Sources : GfK et Xerfi 2012

- 9 %

L’évolution du CAdu segment « table » en GMS en 2013 vs 2012

Sources : fabricants et enseignes

110,8 Millions d’euros

Le chiffre d’affairesdu segmenten GMSen 2013

Source : fabricants et enseignes

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Article extrait
du magazine N° 2328

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