La valorisation porte ses fruits dans les jus

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Sur un marché en baisse de 1,6% et dominé par les MDD, les jus de fruits premium croissent de plus belle. Santé, saveurs, cocktails, fraîcheur... la valorisation passe par la spécialisation.

Comment faire émerger un énième jus d’orange dans ce rayon si bien garni ? Grâce à un positionnement spécifique. Dans un contexte de forte hausse des prix des matières premières, les « jus de spécialités » progressent en effet davantage que le marché, en justifiant leur valorisation face à des premiers prix moins compétitifs.

L’étendue du rayon réfrigéré en est un exemple. Malgré un surcoût de 1?€ par litre par rapport à l’ambiant, les jus réfrigérés ont progressé de 3,6% à fin juillet 2014, et de 4,6% en volume. Au-delà d’un positionnement commun axé sur le goût et la texture des fruits pressés, les intervenants répondent aux exigences de nouveauté de ce rayon, en jouant sur l’identité de la marque et la variété des recettes : mode champêtre avec les « Verger » d’Andros, sophistiqué avec les associations d’agrumes pur jus sans cesse réinventées de Tropicana, ou positif avec les bouteilles souriantes d’Innocent. « Nous attirons des jeunes familles auparavant non consommatrices de jus de fruits réfrigérés, assure Sophie Bodin, directrice marketing d’Innocent. Nous répondons aux attentes d’expérience organoleptique, d’éthique et de naturalité.»

Total jus de fruits

2,02 Mrds € (- 1,6 %)

1,44 Mrd l (- 2,9 %)

dont

Jus au rayon ambiant

1,65 Mrd € (- 2,7 %)en 2013

1,28 Mrd l (- 3,8 %)

Jus frais

0,37 Mrd € (+ 3,6 %)

0,16 Mrd l (+ 4,6 %)

Total Jusde fruits bio

0,12 Mrd € (+ 9,6 %)

60,78 M l (+ 12 %)

Données chiffres en CAM au 27 juillet 2014 et évolutionsur un an, HM + SM + HD+ e-commerce GSA.

Source : Iri

La sophistication du naturel

Naturalité et bien-être sont aussi les moteurs des jus « santé », « plébiscités par les femmes et les plus de 50 ans », note Caroline Bethell, directrice marketing EMEA d’Ocean Spray (61,3% de part de marché des cranberry). Jus de légumes, bio (+ 12% en un an), survitaminés et, surtout, cranberry et grenade, ce segment prospère depuis quatre ans, dopé par le retour des « superfruits ». Selon Caroline Bethell, les ventes de cranberry sont reparties à la hausse, +7,8% en volume au premier trimestre. Les marques cherchent à en faire aussi des jus « plaisir » et à élargir le marché aux familles. Ocean Spray lance ainsi un cranberry & multifruits et une canette de 25?cl. Britvic, déjà bien implanté dans le bio avec Pressade et dans le segment santé avec Fruité Superfruits, propose Fruit & Thé, une alternative moins sucrée aux ice teas.

Le plaisir gustatif reste bien le premier motif d’achat d’un jus. Les nectars sucrés ont mal encaissé la taxe soda (- 6,6% en volume en 2013), mais les nectars gourmands, eux, ont tiré leur épingle du jeu en misant sur des recettes plus travaillées, comme la Cueillette gourmande de Pressade, « des nectars sains, riches en fruits, sans sucres ni édulcorants ajoutés », souligne Catherine Bererd, chef de produit.

 

Un esprit prémix

Pago, à l’inverse, travaille les monoparfums intenses avec plus de 15 variétés. Intégrée à Eckes Granini au début de l’année, l’autrichienne est montée en puissance en GMS et s’impose comme première marque nationale des nectars gourmands (7,9% pour 89% de MDD). « Les parfums de spécialités ont augmenté en CHD, donc la grande distribution a suivi, explique Céline Rouquié, responsable trade marketing de Pago France. C’est une expérience gustative de plaisir. On s’offre un Pago fraise comme un carré de chocolat. » Caraïbos profite de cette propension à l’hédonisme. La marque, rachetée par Bardinet en 2009, explore l’univers des cocktails et ose des intitulés éloquents : mojito, cosmopolitan, piña colada… « Ce marché est stratégique pour nous puisqu’il entraîne la vente d’alcools, confie Hélène Péréault, responsable de marque. Depuis trois ans, Caraïbos a progressé de 40% en hypers, avec entre 7 et 10 références en rayon, et, cette année, nous avons signé de nouveaux référencements chez Carrefour et Cora, notamment. » À travers la bannière « destination cocktails », Caraïbos démythifie le mixing à domicile tout en offrant une solution festive à ceux qui ne boivent pas d’alcool. Une façon de démocratiser des boissons perçues comme élitistes. À boire avec ou sans modération.

Friandise

Des nectars aux parfums intenses à déguster comme une friandise, Pago en propose 16 variétés en formats 33 cl et 75 cl, dont les best-sellers fraise, cerise et orange-carotte-citron.

Simplicité

S’étant déjà fait un nom en smoothies, Innocent a introduit en 2012 au rayon frais ses mélanges de jus en PET. Nouveauté d’octobre : orange, pamplemousse rose & orange sanguine.

Rouge orange

Pour prendre une place sur le marché « santé », Tropicana a ajouté la grenade cette année tout en conservant dans sa recette l’orange, pilier de la marque.

Cranberry pour tous

Au-delà des femmes, Ocean Spray veut élargir sa cible aux familles avec enfants et aux jeunes actifs. Le jus cranberry & multifruits 1 l PET et les canettes 25 cl ont été lancées à dessein.

Campagne

Esprit de simplicité rurale pour la gamme Verger d’Andros : des associations de fruits aux textures « généreuses » et des recettes évocatrices (exotique, douceur, du matin, plaisir, d’été).

Nectar sans sucre

Valoriser les nectars, c’est le sens de la Cueillette gourmande de Pressade. L’astuce ? On associe un fruit classique et un fruit gourmand, à hauteur de 80% et sans sucres ajoutés.

 

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Article extrait
du magazine N° 2334

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