La variété fait grimper les ventes

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Kronenbourg est sorti de sa léthargie des années passées et anime le marché avec le lancement de Sélection des Brasseurs. Mais Heineken creuse l'écart et des petits brasseurs vont très bien...

Le plus gros segment

Les bières spéciales blondes, à 587,5 M€, + 11,4 %

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Dans le secteur de la bière, tout va à la fois très bien et pas bien du tout. Très bien, parce que les ventes en grande surface continuent de progresser et l'offre de se valoriser, avec des progressions à deux chiffres. Et pas bien, car certaines marques et certains circuits sont à la dérive. « La consommation de bière décline, car l'offre dans les cafés ne correspond plus à la demande de variété à laquelle les grandes surfaces ont habitué les consommateurs, analyse Gérard Laloi, président de l'Association des brasseurs de france. Dans les rayons, les Français ont accès à 350 types de bières ! »

 

Le réveil de Kronenbourg

 

Les bières de spécialité

+ 12 %, à 475,4 M€

Les panachés et bières sans alcool

+ 1,2 %, à 69,8 M€

Dans les grandes surfaces, le haut du panier, les bières de spécialité et les spéciales obtiennent près de 10% de croissance en volume, alors que les bières dites de luxe - du type 33 Export ou Kanterbrau - baissent de 2,6% en volume et progressent faiblement en valeur (+ 3,3%, à 442,4 M € ). Leur déclin pourrait toutefois s'enrayer, car Kronenbourg est sorti de sa léthargie avec le lancement de Sélection des Brasseurs, dont 1 million de packs ont été écoulés depuis le mois d'avril, soit une part de marché de 0,7% . « C'est le début de l'enrichissement de cette marque, indique Jean Hansmanéel, directeur exécutif de la brasserie, car nous voulons cultiver le territoire du milieu de gamme, comme cela a été fait pour le haut du marché. » Certes l'érosion s'est poursuivie, mais sa part de marché a été stabilisée. Et les ventes en valeur de l'ensemble du groupe dans la distribution alimentaire sont même en très légère hausse (390 M € à fin août).

 

Impact publicitaire

 

1,57 Mrd€

Le chiffre d'affaires* + 8,7 % en valeur** + 4,9 % en volume**

2,12 % La part dans le CA total des PGC*

19,6 % Le poids des promotions en valeur *, - 1,2 point**

*Source : SymphonyIRI

*CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

Chez Heineken, on s'empresse de dire que l'innovation a été aussi de la partie, avec la Desperados Red, « super temps fort pour Heineken », selon Pierre-Antoine Tonnot, directeur alimentaire, la 1,25 l - qui vient de sortir - et la réussite des fûts Beertender, qui représentent 200 000 hl pour le brasseur néerlandais. Mais Heineken a surtout misé sur la communication pour creuser l'écart avec Kronenbourg. « La nouvelle publicité pour Heineken a bien fonctionné, et nous avons investi sur Pelforth en PQR et en radio. » Heineken conforte ainsi son leadership : le compteur en alimentaire, en valeur à fin août 2010, affiche un chiffre d'affaires de 421 M €, soit 30 M de plus que l'année précédente.

InBev est aussi satisfait de son année. Sa Leffe continue de gagner des volumes (+ 10, 6%), et la croissance de la bière blanche Hoogarden se poursuit (+16%). Pour la première fois, le groupe lancera une Leffe de Noël, avec des packs et bouteilles de 75 cl en rayon en novembre.

Quant aux petits brasseurs, ils se portent bien. Castelain, par exemple, gagne des ventes. Sa bière bio Jade est entrée chez Carrefour et Auchan, « et les volumes sont importants, admet Annick Castelain. La Ch'ti ambrée va sortir en boîte de 50 cl, ainsi qu'en minifût de 5 l. » Les grands groupes lui font-ils de l'ombre ? « Au contraire, ils sont moteurs. » Les Ch'tis, c'est connu, ont le soleil dans le coeur.

LES TENDANCES

Le numéro un en volume a repris son rôle d'animateur du marché avec le lancement de Sélection des Brasseurs.

Heineken semble conforter son leadership en valeur.

Inbev et les petits brasseurs bénéficient de la forte demande de bières de spécialité.

Carnet des décideurs

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Ludovic Auvray

Ludovic Auvray

Directeur marketing de la division spécialités artisanale et bière Sol Cervezas, […]

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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Article extrait
du magazine N° HSPGCSIAL

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