La vente en direct est une tendance de fond

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Pour les industriels, la vente directedevient très souvent un axe de développement.Tel est le verdict de l’étude LSA/KPMG.

La vente en direct est au cœur des enjeux du secteur agroalimentaire. Pour preuve, selon l’étude LSA/KPMG, près de 50 % des industriels interrogés ont une stratégie de vente en direct déjà en place ou en cours de mise en œuvre. En outre, plus d’un quart envisagent de s’y mettre ! Pour ceux qui y pensent ou qui l’envisagent, la réflexion semble assez aboutie puisque, dans deux tiers des cas, il s’agit d’aller vite et se lancer dans les deux ans.

Et l’objectif paraît très clair : moins dépendre des circuits de distribution (40 % de citations). Cependant, les entreprises interrogées ont conscience des limites de cette stratégie et de la nécessité de la mettre en œuvre sans s’attirer les foudres de leur réseau de distribution historique (cité comme un frein dans 22 % des cas). Outre cette composante, développer une image de marque est une autre raison qui incite à se lancer (57 % de citations) et cela se constate ensuite dans les faits (un objectif considéré comme atteint dans 92 % des cas).

Le modèle de distribution privilégié est le site d’e-commerce, devant les magasins physiques. Sans surprise, plus la structure est petite, plus le déploiement est rapide. En effet, 30 % des entreprises avec un chiffre d’affaires inférieur à 50 millions d’euros l’ont fait en moins de six mois quand ce chiffre tombe à 7 % dans les structures avec un CA supérieur.

Écueils logistiques

On aurait pu croire que les manques de budget ou de notoriété seraient les freins principaux. Pas le moins du monde. Ce sont plutôt le manque de compétences et de ressources en interne et la difficulté à gérer le circuit logistique qui sont évoqués. À ces freins s’ajoutent des difficultés sur la phase opérationnelle telles que la difficulté à gérer le contenu et le délai des livraisons. On constate également des difficultés spécifiques selon la taille de la structure, notamment une résistance au changement en interne plus marquée dans les grandes structures (29 %) ou des difficultés à maîtriser le référencement web plus caractéristique des petites structures (40 %).

Afin de pallier ces obstacles, de nouveaux modèles, plus collaboratifs, émergeront certainement. En effet, la mutualisation avec d’autres marques est perçue comme une bonne idée par 64 % des répondants pas encore engagés dans ce type de stratégie (contre 40 % pour les autres). L’exploitation de nouveaux outils tels que l’application mobile (44 % l’envisagent contre 15 % qui l’utilisent) laisse également supposer des évolutions à venir dans les modèles de vente en direct.

 

Méthodologie

KPMG s'est associé à LSA pour réaliser cette étude, menée en ligne du 9 mars au 11 avril 2018 auprès de 214 décideurs de l'industrie agroalimentaire.

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Article extrait
du magazine N° 2512-2513

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