La vente par abonnement gagne l'alimentaire

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Après les box cosmétiques, les box culinaires envahissent le marché, avec une réussite qui demande à être confirmée dans le temps. Tous ne résisteront pas à la concurrence croissante et à l'essoufflement du modèle.

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Thé Box, Gourmandiz, Foodiz Box... Il y en a pour tous les goûts et pour tous les genres. Derrière ces appellations, on trouve souvent de jeunes entrepreneurs attirés par un concept innovant et basé sur le plaisir.

C'est le cas de Julia et Tania, les fondatrices de la Thé Box. Avant de se lancer dans l'aventure, l'une était urbaniste, l'autre travaillait dans une banque. Animées par la même envie de monter un projet et passionnées par l'univers du thé, elles quittent leur société respective et démarchent les marques de thé pour obtenir des échantillons. « Il a fallu leur expliquer le principe de l'abonnement qui ne leur était pas familier », indique Julia. Lancée en mai 2012, la Thé Box est vendue 15,50€ par mois, les marques fournissant les échantillons autour d'un univers qui change à chaque édition (rentrée des classes, cinéma...). Après avoir vendu 200 boîtes le premier mois, la dernière s'est écoulée à 4 000 exemplaires !

Entre-temps, s'est dressé sur leur chemin un concurrent direct, Envouthé, lancé par une autre Julia, qui s'est associée à Sociabliz, agence dédiée à Facebook. D'où le très fort aspect communautaire d'Envouthé : sur son site, on peut noter les thés et donner son avis, ajouter des variétés à ses favoris... Un axe participatif qui constitue un atout sérieux. Autre acteur dans le domaine culinaire, Foodiz. Derrière cette box se cachent deux jeunes entrepreneurs épicuriens. Pour se démarquer, Foodiz a choisi d'investir dans un site de qualité qui diffuse des vidéos de recettes sur YouTube. Ils se sont associés à Bernard, blogueur culinaire (il fédère, à lui seul plus, de 5 000 visiteurs uniques sur son blog), et à Noémie, finaliste du concours Top Chef 2012 et championne de France de dessert 2011, qui réalise les recettes proposées dans la box.

Concurrence croissante

Reste que la compétition est rude. Aujourd'hui, les acteurs ont du mal à récupérer les échantillons gratuitement tant la demande est importante. Du coup, ce sont des produits « full size » qui envahissent les boîtes. Mais ceux-ci sont plus chers et les coffrets moins rentables. « Certaines marques présentes dans des box ont été déçues des retours et ne veulent plus donner les produits, indique Julien Noël, cofondateur de Foodiz. Le modèle de la gratuité est révolu. Nous participons aux frais pour payer la marchandise contenue dans les boîtes. » Mais c'est la logistique qui représente le principal poste de dépenses (60 à 65%). Chez son concurrent, Eat Your Box, lancé par deux anciennes salariées de chez Groupon, le contenu, d'une valeur de 30€ à 45€, est proposé à 20€, frais de port inclus.

« Faire découvrir de nouveaux produits »

« L'idée est de faire découvrir de nouveaux produits aux clients, indique sa cofondatrice Pénélope Boeuf. Pour le sourcing, nous allons sur les salons et nous nous appliquons à faire un mix. » Les deux créatrices ont mis en place un partenariat avec L'Atelier des Chefs pour proposer des recettes avec les produits fournis. Pour l'instant, elles réinvestissent tout l'argent gagné dans la société et dans le marketing. Car le marché est de plus en plus concurrentiel et tous n'y résisteront pas.

Lancé en octobre 2011, Le Petit Ballon, lui, est rentable. Au-delà de la box, le projet est de rendre le vin accessible. Car Martin Ohannessian, jeune entrepreneur à l'initiative du projet, n'avait aucune connaissance en matière de vin lorsqu'il s'est lancé. « Mon idée de départ était de combiner la découverte d'un produit et l'apprentissage de la dégustation », explique-t-il. Il s'inspire alors du site américain Foodzi et du critique américain Gary Vaynerchuk, qui s'est fait connaître par ses vidéos sur le vin. La bonne formule est dans l'association du produit et du tutoriel. Pour que son entreprise soit crédible, il s'associe à Jean-Michel Deluc, ancien sommelier du Ritz, auquel il demande de rendre le vin « simple ». « Il a adhéré au projet et nous a ouvert des portes inespérées », confie-t-il. Celles d'amis, comme Yves-Marie Le Bourdonnais, ou Michel et Augustin, chez qui ont été réalisées des vidéos.

Le lundi, on déguste !

Les bouteilles sont sélectionnées par un comité de dégustation de six à huit personnes (blogueurs, abonnés, professionnels), une fois par mois... le lundi matin ! « Nous ne sommes pas dans le déstockage, insiste Martin. Nos vignerons n'ont pas de problème pour vendre leurs bouteilles. » Les clients ont la possibilité de recommander les bouteilles qui leur ont plu. En cas de rachat, Le Petit Ballon centralise les commandes. « On enlève au vigneron la partie commerciale, logistique et marketing », reprend-il. Un service de relais colis est proposé aussi dans des endroits « amis », pour permettre aux Parisiens d'économiser sur la livraison. Mais, et c'est sans doute ce qui fait la différence avec les autres box, Le Petit Ballon s'est construit davantage comme une marque que comme une box. Aujourd'hui, les fondateurs prévoient l'ouverture d'un lieu de dégustation dans le XVIIe arrondissement de Paris. « Les gens nous sont fidèles. Ils adhèrent au projet. » Tout comme les « business angels » qui ont compris l'attrait de la nappe à carreaux en permettant au Petit Ballon de faire une première levée de fonds en août dernier...

LES AVANTAGES POUR LES MARQUES

  • Un outil de communication qui s'adresse à un public très ciblé.
  • Un retour d'expérience sur les produits.
  • L'augmentation de leur visibilité sur le web.
  • Un moyen de faire découvrir leurs nouveautés produits.

THÉ BOX

  • Positionnement Coffret de thés et d'infusions
  • Date de lancement Juillet 2012
  • Prix de l'abonnement 15,50 € par mois
  • Nombre de produits 6 marques de thés en vrac ou en sachet + 2 gourmandises + des cartes postales et un carnet de saveur
  • Son atout Une boîte très qualitative, dessinée par des designers

FOODIZ BOX

  • Positionnement Coffret de produits gastronomiques
  • Date de lancement Septembre 2012
  • Prix de l'abonnement 24,90 € par mois
  • Nombre de produits 7 produits d'épicerie « full size » + 5 fiches de recettes à partir des produits de la box + des fiches produits rédigées par les marques
  • Son atout La présence, parmi les associés, d'un blogueur culinaire et d'une ancienne candidate de Top Chef 2012

LE PETIT BALLON

  • Positionnement Coffret de bouteilles de vin
  • Date de lancement Octobre 2011
  • Prix de l'abonnement 19,90 € par mois
  • Nombre de produits Deux bouteilles
  • Ses atouts Du vin de qualité et des leçons de dégustation par un ancien sommelier du Ritz, et un lieu de dégustation sur Paris

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Article extrait
du magazine N° 2261

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