La viande sort les crocs

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Pour lutter contre la baisse de la consommation, les acteurs du rayon boucherie soutiennent le marché avec des campagnes de promotion et en dynamisant l'offre.

On ne peut pas vraiment dire que les Français n'apprécient plus la viande, mais ils en achètent moins souvent. Le taux de pénétration

LES TENDANCES

  • Le nombre d'acheteurs de viande ne diminue pas, mais la fréquence d'achats est en baisse.
  • Les ventes dans les boucheries traditionnelles se comportent mieux que dans les GMS (- 1,6% en volume, CAD au 16 juin 2013 selon Kantar).
  • Paradoxalement, la viande de cheval a profité du « horsegate » avec des volumes à + 1,7% en GMS, selon Kantar.

reste, en effet, stable à 94%, mais la fréquence d'achat est passée de 23,2 fois par an en 2011 à 22,7 en 2013, d'après le Panel Conso Kantar. Il est vrai que le contexte de crise n'a pas été très favorable, d'autant plus que la viande de boucherie a connu une hausse des prix de vente de 5% entre 2012 et 2013. « Les circuits traditionnels s'en sortent mieux que les GMS », fait par ailleurs observer Denis Lerouge, directeur de la communication produit et de la promotion d'Interbev.

 

Des marques très actives

 

Afin de contrer cette tendance à la déconsommation, les acteurs multiplient leurs efforts de promotion. Et, au premier chef,

LES DATES

  • FÉVRIER 2013 Interbev lance l'édition 2013 de la campagne télévisée, Le boeuf, le goût d'être ensemble.
  • SEPTEMBRE 2013 Tendriade déploie sur internet un dispositif pour faire connaître le haché de veau.
  • OCTOBRE 2013 Charal innove sur le snacking avec deux recettes de paninis, les premiers sandwichs chauds au rayon boucherie.

l'interprofession à travers Interbev, qui met chaque année en oeuvre diverses campagnes (« Agneau Presto », « Bravo le veau », « Le boeuf. Le goût d'être ensemble »).

Les marques sont également très actives. Tendriade déploie ainsi, du 17 septembre au 31 décembre, un dispositif sur internet pour mieux faire connaître le haché de veau (34 millions de contacts prévus avec bannières sur les sites cuisine et jeu-concours). L'opération est relayée on pack, et la marque veille à ce qu'elle ne passe pas inaperçue. « Nous avons des partenariats merchandising avec les centrales afin que nos consignes d'implantation soient appliquées, explique Jean-Philippe Gâteau, directeur marketing de Tendriade. L'objectif est d'avoir un rayon bien balisé avec un pôle viande de veau dans lequel on retrouve les produits découpe et les produits élaborés au même endroit pour maximiser l'impact des mises en avant. » Tendriade lance aussi à la rentrée des pavés de veau par deux avec une idée recette au verso de l'étiquette.

 

Offre innovante

 

Pour sa part, Charal indique avoir bien résisté sur un marché du haché de boeuf qui accusait - 5% en volume, selon Iri (CAD à fin

LES CHIFFRES

  • 789 M € Le chiffre d'affaires
  • + 1,8% L'évolution en valeur
  • - 3,2% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012 Source : Iri

juillet). Et ce, grâce à son dynamisme sur le segment. En avril, la marque a organisé un temps fort en magasins avec des bacs décorés pour mettre en avant sa gamme Hebdopack porteuse de bons de réduction. Charal a aussi enregistré de bons résultats avec ses nouveautés Petit Appétit, un steak haché de 100 g, et Authentique, un steak au hachage épais façon bouchère. « Dès que l'on répond à des attentes client précises, on voit que les innovations fonctionnent bien », souligne Stéphanie Bérard-Gest, directrice marketing de Charal. La marque enfonce le clou à la rentrée avec un haché prêt à cuisiner sous vide. La gamme Happy Family s'enrichit également de hachés ronds à la tomate ou à l'oignon. Tout le mois d'octobre, cette gamme va bénéficier d'un plan de soutien avec bacs décorés et bons de réduction. Charal innove en outre sur le snacking avec deux paninis, ainsi que sur le segment un peu difficile des cuisinés avec des Boulettes à l'Orientale et un Risotto au porc et aux cèpes. Les viandes cuisinées et les Cocottes de la marque seront de plus soutenues en octobre et en novembre par une offre 100% remboursé.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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