Marchés

LA VICTOIRE INCONTESTÉE DES MDD

Dans un contexte de très forte morosité, surtout au dernier trimestre 2004, l'épicerie sucrée ne s'en sort que par la forte progression des marques de distributeurs, grandes gagnantes face à la poussée du hard-discount.





«C'est pas terrible ! » Ce diagnostique de Bruno Baussart, directeur du groupe épicerie sucrée chez Casino, sur l'état de santé de son secteur résume bien la situation. Certes, par rapport au marché global de l'alimentaire, qui chute en valeur pour la première fois cette année, l'épicerie sucrée s'en sort encore pas mal avec une progression des ventes de 1,7 %. Mais la situation est plus grave que d'habitude. « La fin de l'année nous handicape avec - 1,4 % en septembre, - 3,3 % en octobre et - 2,3 % en novembre », explique Denis Gaillout, directeur marketing de Kellogg's. Encore fortement prospère jusqu'à l'été, l'épicerie sucrée a en effet fortement décliné sur les derniers mois de l'année.



En cause, encore et toujours le hard- discount, qui reste très dynamique sur certaines familles. De janvier à septembre 2004, il a progressé de 18 % sur les céréales et de 38 % sur la panification fraîche ! Mais, dans l'ensemble, il a tendance à se stabiliser. « Sur les biscuits, sa progression de 18 % est essentiellement due aux ouvertures de magasins, mais elle n'est que de 6 % en croissance organique », explique Anthony Francheterre, directeur marketing d'United Biscuits. C'est toujours ça !



« Le hard-discount progresse forcément puisque les industriels continuent de jouer la valorisation du prix au kilo », s'énerve Bruno Baussart. Les accords négociés par l'ex-ministre de l'Économie et des Finances Nicolas Sarkozy sont en effet loin d'avoir produit les résultats escomptés. Depuis, certains industriels jouent sur les tailles de leurs packagings pour réduire uniquement le prix psychologique et non celui au kilo. Ainsi, les derniers sucres de Saint-Louis en Tetra Pack coûtent 15 % de plus au kilo mais sont présentés en 750 grammes pour apparaître moins chers que les paquets classiques. Surtout, les consommateurs ont, aujourd'hui, encore un peu plus conscience de la survalorisation des marques nationales. « Au niveau global, la baisse de prix n'a eu aucun impact. Nous choisissons donc de cibler nos baisses sur certains produits phares tels que Chocapic », explique Marie-Sophie Teyssier, chef de groupe céréales adultes chez Nestlé. En parallèle de ces baisses de prix, certaines familles continuent de faire jouer la promotion. Tels le café, les pâtes à tartiner, les biscuits goûter et la panification préemballée. Mais, là encore, l'impact reste faible.



Les vraies gagnantes sont donc les marques de distributeurs. Elles progressent de 2,1 % sur l'ensemble du marché de l'épicerie sucrée avec des pointes à + 12 % dans les thés, + 14 % dans les biscuits et même à + 79 % dans les infusions bien-être ! « Ce sont sans conteste les plus dynamiques et, parmi elles, les qualitatives raflent la mise alors que les premiers prix déçoivent souvent par leur faible qualité », explique Bruno Baussart chez Casino. « En plus des accords Sarkozy, le passage à l'euro semble vraiment avoir sensibilisé les consommateurs aux prix », constate à son tour Édith Tournier, directrice marketing de Harry's. Toutefois, le prix ne fait pas tout. Non seulement les MDD sont fortes, mais elles réfléchissent aujourd'hui à leur modèle et se rationalisent. « Comme les marques Carrefour, Auchan ou autres cautionnent les produits de manière transversale, les packagings sont plus simples et moins clinquants que ceux des marques nationales, offrant ainsi un espace de calme et de clarté qui attire l'oeil du consommateur », analyse Béatrice Mariotti, directrice générale de l'agence Carré noir. Pour les contrer, les marques nationales pourraient donc s'inspirer de quelques-unes de leurs recettes en commençant notamment par revenir à des produits simples, coeur de marché, mais de très bonne qualité, pour retrouver des volumes grâce à des prix plus attractifs.











- 2,3 % C'est la baisse des ventes enregistrée par l'épicerie sucrée en hypers et supers sur le mois de novembre 2004. source : kellogg's








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