La Vie claire retrouve des couleurs

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stratégie - Enseigne historique du bio, La Vie claire revient sur le devant de la scène après avoir traversé de nombreuses turbulences. Avec un assortiment et des magasins repensés, elle affiche de belles ambitions.

Après un parcours chaotique, l'enseigne spécialisée dans les produits biologiques a retrouvé des couleurs et de l'ambition. La centrale a affiché en 2006 un chiffre d'affaires de 25,3 millions d'euros (+ 24 %), et a multiplié son résultat net par deux, à 1 million d'euros. « Nous avons ouvert 22 magasins en 2006 (dont deux en propre), et nous garderons ce rythme pour 2007 », déclare Benoît Soury, directeur général de La Vie claire. Fondé en 1946, le groupe est racheté par Bernard Tapie en 1980 pour 1 franc symbolique, qui lui apportera de la notoriété à défaut de réussite. En 1996, le réseau de franchisés est repris par Distriborg. En 2000, Régis Pelen, son patron, cède le groupe au néerlandais Wessanen, mais décide de garder La Vie claire. Deux anciens de Distriborg relèvent le défi et s'associent à l'affaire. Brigitte Marmone et Benoît Soury vont alors se lancer à corps perdu dans l'aventure. Avec succès, puisque l'enseigne fédère aujourd'hui 152 points de vente, dont 17 en propre.

Pour asseoir son succès, le groupe lyonnais a multiplié par trois le nombre de ses références, et a inauguré en 2004 un concept adopté aujourd'hui par 95 % des franchisés. L'enseigne a aussi fait le choix, à l'opposé de ses principaux concurrents, de construire une gamme de 800 produits en marque propre, sur un catalogue total de près de 5 000 références. « Les cahiers des charges de tous nos produits sont définis en interne, souligne Benoît Soury. Car si les clients viennent pour l'enseigne, ce sont les produits qui les fidélisent. » Sur les 200 fournisseurs, 130 travaillent ainsi à la fabrication des produits La Vie claire.

Contrer la concurrence des spécialistes

Profitant du regain d'intérêt des consommateurs pour la ruralité, l'enseigne a lancé au mois d'avril dernier Esprit de Saison. Une formule qui permet de commander chaque semaine un panier de fruits et légumes de saison, à 6,90 E ou à 10,90 E, accompagnée d'une fiche recette. Pour lever le principal frein à la consommation de produits bio, qui reste le prix, le distributeur a également conçu Écobio, une gamme de produits « au meilleur prix » qui évolue au cours de l'année.

Globalement, La Vie claire essaie d'être le plus compétitif possible. Sur le café, le thé ou encore certains fruits et légumes, elle arrive ainsi à s'aligner sur la grande distribution. Une nécessité face à la montée en puissance des GMS sur le bio. Une concurrence qui n'effraie pas Benoît Soury : « En moyenne, les grandes surfaces proposent seulement 150 références, sans apporter aucun conseil. J'aurais donc tendance à penser qu'ils nous apportent des clients en leur faisant découvrir le bio. »

La vraie concurrence vient plutôt des autres spécialistes, comme Naturalia, et ses 32 magasins, en région parisienne, ou enocre le leader Biocoop, qui n'a de cesse d'étoffer un parc déjà riche de 290 magasins. « Sur 2007, nous allons ouvrir 45 magasins, indique ainsi son PDG, Claude Gruffat. Notre objectif est d'arriver à 450 magasins pour mailler parfaitement le territoire. »

Mais les deux enseignes se positionnent plus en prosélytes du bio qu'en concurrents. « Nous voulons installer le bio partout et pour tous », souligne ainsi Claude Gruffat. Il n'en reste pas moins vrai que le marché est extrêmement atomisé et qu'il va nécessairement se concentrer, d'où l'urgence pour les enseignes d'atteindre rapidement une taille critique. Ainsi, La Vie claire n'exclut pas un éventuel recours à la croissance externe.

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Article extrait
du magazine N° 2007

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