La vie en or des seniors

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Plus dynamique, plus rebelle, plus riche, la génération dorée des 55-64 ans aborde la retraite avec une vision et des besoins nouveaux par rapport à leurs aînés. Une cible de choix pour les marques qui peinent pourtant à les cerner.

Nés après la fin de la Seconde Guerre mondiale, les babyboomers ont vécu de nombreux et profonds changements de société. La révolution de Mai 68, mais aussi une série de nouveaux droits pour les femmes essentiellement: entre 1965 et 1968, avec l’autorisation de la pilule, la suppression de l’autorisation préalable du père ou du mari pour travailler, puis, entre 1974 et 1975, la dépénalisation de l’adultère de l’épouse, le droit du divorce ou encore la loi sur l’avortement. C’est aussi, toujours
Nés après la fin de la Seconde Guerre mondiale, les babyboomers ont vécu de nombreux et profonds changements de société. La révolution de Mai 68, mais aussi une série de nouveaux droits pour les femmes essentiellement: entre 1965 et 1968, avec l’autorisation de la pilule, la suppression de l’autorisation préalable du père ou du mari pour travailler, puis, entre 1974 et 1975, la dépénalisation de l’adultère de l’épouse, le droit du divorce ou encore la loi sur l’avortement. C’est aussi, toujours © C.SANTOS/ RAPHO

Une génération de rupture

Nés après la fin de la Seconde Guerre mondiale, les baby-boomers ont vécu de nombreux et profonds changements de société. La révolution de Mai 68, mais aussi une série de nouveaux droits pour les femmes essentiellement : entre 1965 et 1968, avec l'autorisation de la pilule, la suppression de l'autorisation préalable du père ou du mari pour travailler, puis, entre 1974 et 1975, la dépénalisation de l'adultère de l'épouse, le droit du divorce ou encore la loi sur l'avortement. C'est aussi, toujours pour les femmes, la libération des contraintes ménagères, avec l'arrivée dans les foyers, durant les années 70, du lave-linge, du réfrigérateur, des couches jetables...

À fort potentiel...

Ils sont nés avec la société de consommation dont ils ont profité à plein. Ils n'ont presque pas connu le chômage et se sont, pour beaucoup, réalisés sur le plan professionnel. À l'heure de la retraite, ils bénéficient toujours - ça n'arrivera plus jamais aux générations suivantes - d'une situation financière confortable. Le niveau de vie des plus de 55 ans est ainsi de 24 % supérieur aux moins de 55 ans. Ce qui en fait une cible à fort potentiel pour les marques. Dans l'alimentaire, notamment, sachant que, si les plus de 60 ans totalisent 23 % de la population Française, ils représentent déjà 31 % des dépenses alimentaires.

... Et au profil spécifique

Toujours en rupture, que ce soit sur le plan physique ou intellectuel, par rapport à la génération précédente, les baby-boomers sont malgré tout rattrapés par leur âge (ménopause, presbytie...). Pour retarder les effets du temps, ils soignent, sans tomber nécessairement dans le jeunisme, leur look et leur alimentation, en privilégiant des aliments variés, équilibrés... L'offre spécifique restant assez peu développée. Leurs plaisirs ? Les petits-enfants, leurs amis, le bricolage, le sport, mais aussi les voyages et la vie amoureuse.

22 ANS

L'espérance de vie des hommes à 60 ans

27 ANS

L'espérance de vie des femmes à 60 ans Source : Insee, estimations provisoires arrêtées à fin 2009

L'alimentaire

L'alimentaire marche toujours sur des oeufs dans ce domaine. Pour preuve : l'échec du test de Densia, ce yaourt enrichi en calcium de Danone, qui n'a pas trouvé son public. Quelques initiatives à noter : Danacol, ProActiv, mais aussi, plus récemment, la gamme Bien pour vous de Casino ou encore la vinaigrette anti cholestérol Isio ActivStérol de Lesieur, qui lancera, en juin, une nouvelle Isio 4, avec plus de vitamine D.

Le multimédia

Le multimédia est en train de conquérir cette cible. Le meilleur exemple reste Nintendo, avec sa DS puis sa DS XL, qui, avec son écran plus large et ses jeux de type exercices de mémoire ou gym des yeux, s'adresse sans le dire, et c'est aussi ce qui plaît, aux seniors. L'iPad serait aussi assez prisé de cette population, notamment pour sa facilité d'usage.

La cosmétique

La cosmétique ressort finalement comme le secteur qui a su le mieux prendre en compte dans sa communication et dans ses produits les besoins de cette cible, même si elle doit encore faire des efforts en termes de praticité.

La mode

La mode reste à la traîne. Ce sont plutôt les enseignes senior, comme Damart et Daxon, qui cherchent à se moderniser et à rajeunir leur cible. À noter : outre-Manche, Mark et Spencer a choisi Tweegy, un mannequin emblème des années 60, comme égérie. À quand Jane Birkin dans une campagne des Galeries Lafayette ?

« Le mot retraite, je ne l'emploie jamais ! Je lui préfère le terme espagnol beaucoup plus représentatif et positif de " jubilacion " », s'exclame Angela, la jolie soixantaine. Cela fait quatre ans que cette ancienne cadre de haut niveau de L'Oréal a entamé sa seconde vie. À l'image de sa carrière professionnelle particulièrement enrichissante, sa vie d'aujourd'hui reste intense : cours à l'École du Louvre sur l'histoire du cinéma, sorties avec les amis, voyages (prochaine destination : le Népal). « Je vis à fond comme il y a vingt ans », lance-t-elle avant de filer faire sa marche rapide quotidienne de une heure.

À l'image d'Angela, même si son histoire reste unique, les baby-boomers abordent la retraite avec un état d'esprit en total décalage avec celui de leurs aînés. Il faut savoir que - c'est un premier élément d'explication - entre 1950 et 2010, cette génération a gagné quatorze ans d'espérance de vie.

Plus jeunes plus longtemps, ils se distinguent à bien d'autres niveaux. Parce qu'ils ont vécu - et participé pour certains - à la révolution de Mai 1968, parce qu'ils ont connu le plein-emploi, parce qu'ils, ou plutôt elles se sont affranchies de leur mari et libérées des tâches ménagères, cette génération a été et reste, au moment d'entamer leur nouvelle vie, hors norme. Par rapport à leurs aînés, avec qui ils ont été en totale opposition, comme par rapport à leurs enfants, qui les envient parfois. « C'est une génération qui s'est construite en opposition autour de valeurs comme la liberté, l'hédonisme, l'individualisme, le féminisme, le jeunisme et la modernité. Ce sont des rebelles dans l'âme. Et à 60 ans, ils restent en rupture, au point même parfois de décontenancer leurs enfants », souligne Sophie Schmitt, fondatrice de Seniorsphère.

C'est évidemment leur look qui se modernise, le jean et le col roulé noir, par exemple, pour les hommes, à l'image de Steve Jobs ou de Thierry Ardisson. Mais c'est aussi leur comportement. S'ils se consacrent volontiers, quand ils en ont, à leurs petits-enfants, les amis et, globalement, tout ce qui touche à leur vie sociale occupe une large place.

Y compris leur vie amoureuse, sachant qu'un tiers des ménages de 60 ans vivent en monoménage, et que 16% des plus de 55 ans sont divorcés.

 

Rois du pétrole !

C'est enfin leur rapport à la consommation et à l'argent, puisqu'ils bénéficient d'une aisance financière sans précédent - les 55-64 ans ayant un niveau de vie 24% supérieur aux moins de 55 ans -, une génération privilégiée qui en fait une cible rêvée pour les marques.« Il n'y a pas une direction marketing qui ne travaille pas sur ce sujet », confirme David Garbous, directeur marketing de Lesieur.

 

« Avec le temps... »

Pourtant, les réponses adaptées restent timides, alors que les besoins existent : si les 55-64 se sentent et sont, dans les faits, plus jeunes, ils sont malgré tout rattrapés par le vieillissement : la presbytie, les rides, les risques d'ostéoporose, la perte de vitalité des cheveux... Des effets du temps que les babys-boomers aimeraient bien retarder le plus possible. « Le bien-vieillir est primordial pour eux, cela passe par une prise en charge active et responsable », souligne Sophie Schmitt. Pour ce faire, beaucoup font de l'exercice, mangent équilibré... « Ce qui en fait une population très demandeuse d'innovations », confirme-t-elle.

« Il y a trois types de voies à explorer : la praticité, le goût des aliments et tout ce qui touche à la nutrition. Notre rôle étant de répondre aux besoins en concevant des produits adaptés à l'âge », résume David Garbous. Un vaste champ pour l'agroalimentaire encore sous ou mal exploité, même si quelques débuts de réponses sont notables.

S'inscrivant dans la lignée des précurseurs, comme Danacol ou Proactiv, Lesieur a proposé, en 2009, Isio ActiStérol : des sauces salade en dose individuelle qui réduisent de 15% le taux de cholestérol en trois semaines. « Le produit a été bien accueilli par la GMS et par les professionnels de santé, mais nous restons en dessous des objectifs de tonnages », reconnaît David Garbous. Lesieur sortira, en juin, une nouvelle bouteille Isio 4, avec un taux de vitamines D multiplié par cinq, qui collera bien aux besoins des seniors, mais pas seulement.

« Véritablement experte, cette génération née avec la société de consommation refuse tout discours caricatural », explique Sophie Schmitt. « Quand je vois des publicités avec des seniors aux cheveux blancs, alors que 70% d'entre eux se colorent les cheveux, ça me hérisse le poil », lance effectivement Angela.

 

Cible subtile

Halte donc aux clichés... Historiquement, la cosmétique a bien réussi son approche. Tout comme, plus récemment, les nouvelles technologies. C'est l'exemple de Nintendo qui, avec sa DS, a élargi sa cible pour couvrir, comme nos bons vieux jeux de société, les 7 à 77 ans, et celui d'Apple, avec notamment l'iPad, qui semblent séduire les seniors, même si ce n'était pas l'objectif premier. C'est là toute la subtilité et la difficulté de cette cible, qui se refuse toujours et encore à entrer dans des cases !

 

LA PROMESSE DE LA TENDANCE

 

SOPHIE SCHMITT, fondatrice de Seniorsphère : « Une approche compliquée »

«Les baby-boomers sont une génération de rebelles et de leaders d'opinion. À l'image de leurs célèbres représentants, comme Steve Jobs, Jean Reno, Jane Birkin, Meryl Streep ou Cohn-Bendit. Ils ont bénéficié, notamment les femmes, de toutes les avancées sociales. Dotée d'une aisance financière sans précédent, cette population qui a vécu l'explosion de la société de consommation a toujours aussi soif d'innovation au moment où elle aborde sa deuxième vie. Mais avec les premiers signes du vieillissement, elle a des besoins spécifiques, qui demandent des réponses adaptées qui tardent à venir. Et pour cause, malgré le potentiel, la mission des marques n'en reste pas moins compliquée tant cette cible experte est difficile à appréhender et ne supporte pas d'être stigmatisée. Mieux vaut donc être subtil dans les approches au risque d'être sanctionné immédiatement ».

LES CHIFFRES

  • 8 079 607 : Le nombre des 55-64 ans, soit 12,3 % de la population Française
  • 8 302 488 : Le nombre des 55-64 ans à l'horizon 2030 (49% d'homme et 51% de femmes)
  • 22 ANS : L'espérance de vie des hommes à 60 ans
  • 27 ANS : L'espérance de vie des femmes à 60 ans

Source : Insee, estimations provisoires arrêtées à fin 2009

 

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Article extrait
du magazine N° 2181

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