La vie pas si tranquille de LA VIE CLAIRE

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La Vie claire, pris au piège d'une croissance trop rapide et mal maîtrisée dans le passé, s'attelle à soigner son organisation amont pour croître en toute sérénité.

1948 Fondation du réseau Les Maisons de La Vie claire, par Henri-Charles Geffroy, poilu gazé pendant la Grande Guerre. En 1935, on ne lui donne plus que trois mois à vivre. Il est « sauvé » par une alimentation saine et mourra octogénaire en 1981. 1965 Le réseau compte 94 magasins. 1980 Confrontée à une crise de croissance, l'entreprise est rachetée par Bernard Tapie. 1995 Après une seconde crise de croissance - le réseau compte 200 points de vente loin d'être tous implantés judicieusement -, La Vie claire est racheté par Distriborg. 2000 Régis Pelen, fondateur de Distriborg, cède son groupe au Néerlandais Wessanen, mais conserve La Vie claire. 2005 Le groupe, qui a retrouvé l'équilibre financier en 2004, réalise un chiffre d'affaires « réseau » de 41,5 M E, pour 130 magasins.
N° 2 des magasins spécialisés dans le bio en France, derrière Biocoop. 90 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009 pour 192 magasins (+ 17 %). 4 000 à 4 500 références dans le catalogue. 1 300 produits à sa marque.

Deux crises de croissance majeures, et pas question d'en connaître une troisième. La Vie claire, installé à Chaponost, dans le Rhône, depuis 2002, avec un entrepôt de 4 000 m², s'apprête à déménager. Direction : Montagny, à quelques kilomètres de là où, début 2011, le groupe disposera d'un nouveau siège social, accompagné d'une plateforme logistique de 13 000 m². « Nous étions proches de la saturation, confie Brigitte Brunel-Marmone, présidente du directoire depuis 2001. Avec ce nouvel entrepôt, nous pourrons élargir notre gamme de produits, achalander nos magasins de manière plus efficace et accompagner la croissance du réseau. »

- Quinze ans de Bernard Tapie Ainsi La Vie claire, qui compte 192 magasins partout en France, va pouvoir passer un cap et envisager sereinement les 300 points de vente. Certes, avec un rythme de 25 ouvertures par an, comme cela est en tout cas prévu pour 2010, il va falloir attendre un peu, mais l'heure n'est pas (plus ?) à la croissance effrénée. Surtout pas chez La Vie claire. Dans l'histoire du réseau, deux dates restent en effet gravées dans les mémoires : 1980 et 1995. Avec, dans l'intervalle, les quinze ans de l'ère Bernard Tapie, passé du rôle de sauveur à celui de quasi-fossoyeur.

- Deux Tour de France mais... 1980, La Vie claire est au bord du gouffre. En cause : l'incapacité structurelle à coordonner ses actions entre magasins détenus en propre et franchisés. Le groupe Bernard Tapie, spécialiste de ces opérations, rachète La Vie claire, et le fait entrer dans la modernité. Il mène une intense activité de sponsoring sportif. La marque s'affiche sur les maillots de coureurs cyclistes de renom. A la clé, deux victoires dans le Tour de France, avec Bernard Hinault, en 1985, et Greg LeMond en 1986.

- Retour dans le vert en 2004 Succès sportifs, mais pas économiques. La Vie claire grandit trop vite, et dépasse les 200 points de vente sans trop être regardant sur les conditions d'implantation. La rentabilité s'effondre et, en 1996, un Bernard Tapie aux abois revend l'affaire à Distriborg, un pro du bio avec des marques comme Bjorg ou Bonneterre. C'est le début du redressement, sous l'égide de Régis Pelen, fondateur de Distriborg qui, après avoir vendu son « bébé » en 2000, conserve La Vie claire dans son holding personnel.

Il faut attendre 2004 pour voir le groupe renouer avec la rentabilité et, depuis, croître enfin sereinement. Ces cinq dernières années, 62 magasins se sont ouverts et le groupe a plus que doublé son chiffre d'affaires, passant de 41 à 90 millions d'euros.

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Article extrait
du magazine N° 2125

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