la vie pas toujours rose des aliments santé

|

Pour quelques rares réussites très médiatiques (Actimel, Essensis), les aliments fonctionnels peinent à conquérir durablement le grand public pour cause de prix prohibitifs et d'avantages pas toujours ressentis par le consommateur.

Un centre de 30 000 m2 en région parisienne, 500 chercheurs et ingénieurs qui s'affairent derrière des tubes à essai, un budget annuel de 130 millions d'euros... Non, vous n'êtes pas dans un laboratoire Sanofi-Aventis, mais bien au Vitapole, le centre de R et D de Danone. C'est de là que sont sortis les Actimel, Danacol et autre Essensis. Des yaourts de « haute technologie alimentaire » conçus pour devenir des best-sellers dans les hypers et supermarchés occidentaux. Vendus plus cher que les produits basiques, ces aliments - que l'on qualifie désormais de fonctionnels et non plus d'alicaments - permettent aux industriels de faire leurs plus belles marges. Ce dont le patron de Danone, Franck Riboud, se félicitait l'année dernière dans une interview au magazine « Challenges » : « Si un industriel vend d'avantage en ayant augmenté ses prix, je ne vois pas le problème. »

Les Français ne se soignent pas en mangeant

Le problème c'est que, parfois, les industriels vendent moins en ayant augmenté leurs prix. Les Actimel et autre Essensis sont un peu les arbres qui cachent la forêt. Kellogg's, Novartis, Unilever et même Danone ont fait les frais sur certains produits d'une course à l'échalote que n'arrive plus à suivre le consommateur. Même si celui-ci est de plus en plus préoccupé par sa santé. « Les industriels ont apporté la mauvaise réponse à un vrai problème, estime Xavier Terlet, du cabinet d'étude XTC. Jamais un fabricant de produits alimentaires ne doit mettre en avant les allégations santé au détriment du goût. » Car lorsqu'il va faire ses courses, le consommateur va acheter de quoi manger et pas de quoi se soigner.

C'est ce qu'avaient peut-être négligé les responsables du groupe pharmaceutique Novartis lorsqu'ils ont lancé leur gamme de produits fonctionnels Aviva. Des céréales, boissons chocolatées et autres biscuits censés être bons pour le coeur, les os et le transit intestinal. Des produits entre 3 et 5 fois plus cher que ceux de la concurrence. « Nous visons un marché de masse avec ces produits, assurait Al Piergallini, le président du pôle santé grand public de Novartis au moment du lancement en 1999. Les consommateurs paieront plus cher si le produit a de réels bénéfices sur la santé, cautionnés par des tests cliniques. » Mal vu. Les consommateurs n'ont pas suivi. Sur les céréales pour petit-déjeuner par exemple, même après une baisse de prix de 20 %, le produit était encore trois fois plus cher que ses équivalents sur le marché. Après un an d'exploitation en Grande-Bretagne, la marque a été retirée des rayons.

Le créneau est étroit

Des prix trop élevés et des marques que le consommateur n'assimile pas toujours aux bons produits. « La marque doit être crédible et surtout elle doit être connue par le grand public sur le segment sur lequel elle se lance », analyse Julian Mellentin, directeur d'un cabinet d'études britannique sur la nutrition. Novartis en a fait les frais avec Aviva, créée ex-nihilo. Plus surprenant : l'échec cuisant de Danone outre-Manche avec son eau Activ enrichie en calcium. Un produit retiré des ventes cinq ans après son lancement (lire ci-dessus).

Des échecs de ce type sont si nombreux que certains experts s'interrogent sur le devenir des aliments fonctionnels. « Le succès d'Actimel est lié à une coïncidence, estime Babette Le Forestier, directrice d'étude à TNS Media Intelligence. Ils ont sorti le bon produit au bon moment. Après, gare à ne pas confondre alimentation et médicament ! »

Les derniers succès d'aliments fonctionnels sont d'ailleurs ceux qui ne promettent pas monts et merveilles. Simplement des produits allégés en sucre (Coca- Cola Zéro) ou riches en fruits et légumes (Knorr Vie) et qui font la part belle au goût. « Les consommateurs veulent avant tout acheter des produits qui leur plaisent », confirme Julian Mellentin. D'autant que les allégations santé vont être plus strictement encadrées. « Ce système sera contraignant pour les industriels car ils devront justifier les faits qu'ils avancent », estime Amélie Pinot, responsable agroalimentaire au sein du cabinet de conseil Alcimed. À l'avenir, les produits fonctionnels devront donc obligatoirement... fonctionner.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1998

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Nos formations