La viennoiserie face au défi de la valorisation

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ETUDEéTUDE - Les choses n'ont guère évolué pour la viennoiserie, où la pression croissante des MDD s'accompagne d'une bataille de prix virulente. Mais, à l'instar du rayon voisin du pain préemballé, les marques nationales tiennent néanmoins quelques pistes d'innovations intéressantes.

La demande se maintient et progresse même légèrement, ce qui montre que le rayon viennoiserie garde un niveau d'attractivité correct, à défaut de soulever l'enthousiasme. Le chiffre d'affaires, lui, n'en finit pas de s'effriter : près de 2 % de moins à fin 2007, soit un déficit d'environ 12 millions d'euros par rapport à 2006, qui s'ajoute aux baisses de 1,7 % de 2006, de 5 % de 2005, de 3 % de 2004. En quatre ans, quelque 70 millions d'eu-ros ont disparu des caisses de la grande distribution, et plus encore pour le pôle marques nationales, le plus pénalisé.

Pour Frédéric Valette, directeur d'unité de TNS Worldpanel, le malaise reste entier : « Pour l'instant, le scénario est bloqué, et, sur les grandes masses comme la brioche tranchée ou le pain au lait, la banalisation a même tendance à s'affirmer. D'une façon générale, on peut dire que les achats de viennoiserie restent portés par l'offre économique. La preuve : 72 % de la clientèle achètent un produit à marque de distributeur au moins une fois l'an. »

Amplifiée à la fois par le climat de surenchère promotionnelle, par la chute des prix en fond de rayon (Harry's et Pasquier surtout en ont été parties prenantes en 2007), par les arrivées des premiers prix sur le croissant et par celle des MDD, déjà, sur des néosegments très porteurs comme la minigâche (Casino, Carrefour, Leclerc), la tendance baissière du marché de la viennoiserie rend de moins en moins simple la tâche du marketing, notamment pour les challengers. « Les variations de prix ont un impact sur la marge dégagée, pas sur la consommation, constate Emmanuel Bertin, directeur du marketing de La Boulangère. Cela nous renforce dans la conviction que le consommateur attend de l'innovation avant tout. » L'actualité, ici, arrivera vers la fin du premier semestre. « Avec le souci d'apporter de l'additionnel aux enseignes, et non de puiser dans le chiffre d'affaires catégoriel », précise-t-on au siège de la PME vendéenne. À suivre, donc.

 

Bien se différencier

Le cas de la Fournée dorée, qui aligne les croissances à deux chiffres d'une année sur l'autre, montre que cette ligne stratégique trouve encore du répondant chez les consommateurs. Au-delà de la montée en puissance des feuilletés (+ 4 % en volume et + 3,3 % en valeur tous produits confondus, grâce au pain au chocolat et, plus récemment, aux chaussons), surtout imputable au bloc des MDD, l'essor confirmé des brioches individuelles est à cette image. Et avec donc La Fournée dorée aux commandes. « Nous avons initié ce segment d'abord via la navette, puis par la minigâche, mais toujours avec le même parti pris de valorisation, souligne Émilie Péau, responsable du marketing. Si la marque existe aujourd'hui, si elle continue de croître tout en affichant des prix publics supérieurs de 10 % à la moyenne du marché, c'est parce qu'elle porte en elle des valeurs de différenciation et de qualité qui font l'unanimité. Comme les produits que nous apportons aux distributeurs n'ont pas d'équivalents, ils ne sont pas trop bataillés. » CQFD.

Maintenant, il reste à savoir, mais aussi à pouvoir, maintenir ce cap dans un contexte de prix de revient très tendu. Blé, oeufs, farine... Plus de 50 % du coût d'un produit de viennoiserie relevant directement de celui des matières premières, la marge de manoeuvre se resserre. Pour la Fournée dorée, qui vient de lancer trois recettes et prépare une nouvelle salve d'ici à la fin septembre, il n'y a plus d'alternative. « La tension sur les prix à la production est évidemment présente dans nos décisions. Dans le même temps, il faut garder cette longueur d'avance sur la concurrence, assure Émilie Péau. Le marché a besoin de créativité. » Sous-entendu : la Fournée dorée aussi, puisque telle est sa raison d'être aux yeux du distributeur. Alors, pour équilibrer les comptes et rester compétitif, la communication passe (pour partie) à la trappe : la vague TV prévue en début d'année a été supprimée.

 

Réaffirmer la notion de la marque

Les mêmes causes produisant les mêmes effets, qui plus est dans un environnement concurrentiel très vaste et face à une donne nutritionnelle techniquement compliquée à intégrer en matière de viennoiserie, les acteurs du segment (sinistré) du goûter ont la même obligation de réaction. Avec, en fond de toile, l'objectif, comme on le dit chez Harry's, « de [nous] établir sur un niveau de perception supérieure ».

Les leviers sont « l'innovation, le branding, la communication », énumère Pierpaolo Susani, directeur du marketing, qui pilote aujourd'hui le relancement de Doo Wap. Il est effectif depuis le début 2008, d'une part via les lancements de références inédites (sandwich brioche fourré au chocolat, génoise fourrée au lait), d'autre part via l'animation globale de la marque (nouvelle plate-forme promotionnelle, nouvelle pub en télévision, nouveau relais internet, plan d'animations soutenu en magasins). « Il n'y a pas rupture, mais, au contraire, optimisation des valeurs de marque, ajoute Pierpaolo Susani. Doo Wap, comme Harry's a su le faire sur le pain préemballé, a une légitimité pour revendiquer une suprématie en termes de sélection des ingrédients, de qualité gustative, de plaisir de consommer. C'est ce que nous allons réaffirmer pendant cette année charnière pour nous, en mettant les moyens. »

Sans être totalement exemplaire, compte tenu, là aussi, de l'emprise de l'offre MDD - un tiers des ventes total, avec une hausse en valeur presque deux fois supérieure à la moyenne du marché en 2007 -, le rayon voisin du pain préemballé a au moins le mérite de mettre l'accent sur la notion de « retour sur innovation ».

 

Pousser le pain précuit

« 80 % de la croissance sont le fait de produits qui n'existaient pas il y a cinq ans, insiste Sophie Dautet, responsable du marketing de Pains Jacquet. 11 % du chiffre d'affaires 2007 sont imputables à des produits de moins de 3 ans d'âge. Il ne s'agit pas de nier la part prise par les produits d'enseignes, mais nous constatons qu'elle s'opère majoritairement sur les segments en voie de banalisation. » Autrement dit, les marques nationales, et personne d'autre, tiennent désormais les rênes des croissances à venir.

Le pain précuit est l'un de ces axes, avec un effet d'accélération net observé en 2007. Il est imputable, pour une part mécanique, à l'extension des assortiments (pains de campagne, minipains, tartine...), et, pour une autre part, à la capacité propre à cette offre à capter « une cible moins caricaturale que sur le pain de mie », selon Frédéric Valette. « Le précuit est l'occasion d'associer l'image du savoir-faire artisanal et des valeurs de service attendues par les consommateurs, estime Aline Jeannin, chef de produits chez Pain Concept (La Boulangère). Ce segment présente encore de belles opportunités. » L'actualité 2008, notamment du côté des minipains, le confirmera.

Intéressante aussi, car concernant le coeur du rayon panification, une offre typée plaisir-équilibre émerge sur le pain de mie. Harry's et Jacquet sont aux avant-postes avec le triptyque texture-goût-nutrition comme argument numéro un, et très tendance. Ce concept novateur atteste que les marques, quoi que semblent montrer les chiffres du moment, sont encore à même de faire bouger ce marché. Et vers le haut, cette fois.

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Article extrait
du magazine N° 2030

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