La Vignery, ou le Décathlon du vin

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CONCEPT - À mi-chemin entre le caviste et le rayon vins d'un hypermarché, La Vignery est devenu un concept rentable, trois ans après sa création. Son fondateur, Romain Mulliez, compte maintenant l'essaimer tant en France qu'à l'étranger.

Voici un magasin qui reçoit de plus en plus d'échantillons de bouteilles. Serait-ce un must d'être référencé à La Vignery ? Au départ, il s'agissait d'un point de vente unique, à Rambouillet, que Romain Mulliez, son concepteur, a pris le soin de peaufiner avant de passer la vitesse supérieure. « En 2008, trois ans après son ouverture, nous y avons vendu pour 2,5 millions d'euros de vin. Ce magasin est rentable », assure le discret propriétaire. L'an dernier, deux La Vignery ont été inaugurés en région parisienne, à Cesson et Corbeil-Essonne. Fin 2009, deux ouvertures agrandiront le parc dans le nord de la France, à Marquette-lez-Lille et Louvroil. Et ce n'est pas fini : Romain Mulliez n'exclut pas d'en ouvrir en province et à l'étranger. Mulliez ? Y aurait-il un lien avec l'association familiale éponyme ? Oui, c'est le petit-neveu de Gérard Mulliez (lire p. 17) qui a hérité de la fibre commerciale.

Une centaine de vins plaisir

Son parcours - société d'import de vins, la Cave d'Auchan - l'a mené à réfléchir à un concept déclinable de magasins de vins. « Je me suis mis tard au vin mais c'est devenu une passion », avoue ce jeune homme de 35 ans. À l'arrivée, La Vignery est un peu au vin ce que Décathlon est au sport. Un compromis entre le caviste et l'hyper. Sans être pléthorique, l'offre répond à tous les besoins. Sur 300 mètres carrés, La Vignery propose une belle sélection de whiskys, de spiritueux et de bières, mais surtout 1 500 vins (600 dans un hyper), segmentés selon les régions - de toute la France - et les prix. Un pan de mur est consacré aux bordeaux, valeur sûre en région parisienne. Au fond du magasin, les vins plaisir, une centaine à moins de 8 E, classés par région. Au milieu, des gondoles : en entrée de magasin, celle consacrée aux promotions (la Foire aux vins de printemps, lors de notre visite, avec un meursault 2006 signé Michel Picard proposé à - 50 %, soit 12,98 E).

Puis, la gondole Bib (75 références), et celle des « grands crus », jouxtant celle des vins étrangers. Ici et là, des tonneaux accueillent verres et bouteilles entamées, synonymes de dégustation. Trois jeunes sommeliers - 23 ans pour le plus âgé -tiennent le magasin et proposent de goûter l'un des 40 crus en dégustation permanente. Pas de discours pompeux, le style est décontracté, comme chez Décathlon.

Autre point commun avec l'enseigne reine du sport, les prix doux. Romain Mulliez implante ses Vignery dans des zones commerciales. Pas question, donc, de vendre le Ricard ou la Veuve Clicquot plus cher que dans le Carrefour ou l'Auchan voisin. « Je vends à prix coûtant 30 produits de marques nationales », plaide le jeune patron qui assure ne pas acheter via la centrale Auchan, si ce n'est une poignée de marques propres signées Pierre Chanau (vins) et Veuve Émille (champagne). Pour les vins, même politique. « Je marge à 1 E sur une bouteille à 6 E. C'est bien moins qu'un caviste », calcule le patron. De plus, l'enseigne propose chacune de ses références par carton de six bouteilles - ils sont en bas des gondoles - avec une remise différée de 5 %.

Constance de l'offre

La Vignery évite aussi un écueil de la grande distribution : la difficulté d'y retrouver le même vin d'une séance de shopping à l'autre. Ici, chaque référence est présente au moins pendant un an et au même prix. Enfin, 80 % des vins de vignerons sont au même tarif que dans leur domaine d'origine. Pas bête vu l'engouement actuel pour l'oenotourisme : personnne n'apprécierait de retrouver son saint-estèphe ou son chablis plus cher que pendant les vacances. À ce jour, 250 fournisseurs travaillent avec La Vignery. Condition sine qua non pour un vigneron intéressé : il doit venir faire déguster ses vins à Romain Mulliez et ses sommeliers, et animer une soirée dégustation devant 80 clients.

Enfin, La Vignery se distingue en proposant douze services : livraison, formations oenologiques, prêt et location de matériel (tireuse à bière, fût en bois, etc.), vins au frais, reprise des bouteilles non consommées et coffrets-cadeaux sur mesure. « Le coffret-cadeau compte dans notre chiffre d'affaires », souligne Romain Mulliez qui a constaté que, déjà, la moitié de ses clients parcourent 50 kilomètres et plus pour remplir leur cave.

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Article extrait
du magazine N° 2088

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