La vodka ralentit mais croit en ses atouts

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Le coup de frein actuel masque une forte dynamique du premium et de très bonnes performances dans l’e-commerce. Les marques innovent afin de relancer la catégorie.

«Notre campagne Swedish by Nature souligne la contribution
d’Absolut Vodka au respect de la nature avec ses ingrédients purement suédois et locaux.»
Murielle Dessenis, directrice
de marques du pôle festif de Ricard
«Notre campagne Swedish by Nature souligne la contribution d’Absolut Vodka au respect de la nature avec ses ingrédients purement suédois et locaux.» Murielle Dessenis, directrice de marques du pôle festif de Ricard© photos dr

La stabilisation du marché de la vodka en volume, à + 0,2 %, cache d’importantes disparités par circuit. « C’est la proxi qui crée cette stabilité, car ce circuit régresse de 2,1 % en volume et de 1,1 % en valeur, mais l’e-commerce, par exemple, maintient sa belle dynamique à + 13 % en valeur et en volume », indique Séverin Bayle, chef de groupe alcools blancs de La Martiniquaise, propriétaire de Poliakov.

Sur la base de ces chiffres (Iri, CAM à P4 2018, en GMS, drive et proxi), le circuit HM+SM progresse de 0,6 % en volume et de 1,1 % en valeur. Bien que la vodka soit difficile à segmenter (chaque industriel a sa définition du premium ou du superpremium), Murielle Dessenis, directrice de marque du pôle festif de Ricard et responsable d’Absolut, estime que c’est le segment premium plus (à partir de 15 € la bouteille), qui tire la croissance. « Absolut, ajoute-t-elle, est le premier contributeur à la valeur du marché, à près de 40 %. » C’est néanmoins sur la niche des vodkas de 30 à 40 € ou plus que se vérifient les principales progressions de ventes en valeur : + 18,1 % pour Grey Goose et + 19,8 % pour Belvedere, par exemple. « Bien que cela ait été quelque peu masqué par le succès du gin, la vodka a explosé ces cinq dernières années. Son image se premiumise et davantage de gens la consomment telle quelle, sur glace ou frappée », assure Mareva Essia, PDG de la très exclusive vodka Tigre blanc, 100 % faite en France (circuit cavistes + CHR).

Clientèle plus jeune

Le marché de la vodka, certes mainstream, restait jusqu’à présent assez timoré devant l’innovation. L’une d’elles, Absolut Lime, lancée en juin 2017, a pourtant permis à la marque de Ricard de se premiumiser (PMC de 16,96 € contre 15,75 € pour la version Blue) et de toucher une clientèle plus jeune grâce à un léger changement de goût. Le taux de réachat élevé et les ventes en volume, quatre fois plus élevées que les prévisions initiales, semblent confirmer la justesse de l’approche.

Chez Sobieski (MBWS), Éline Madrona, directrice du marketing international des alcools blancs, estime que « la vraie tendance de fond sur la catégorie est le craft [l’artisanal, NDLR] ». Là aussi avec des arguments à faire valoir, puisque cette marque 100 % polonaise enregistre l’une des plus fortes croissances en valeur du marché (+ 5,6 % à CAM à P4).

Dans la même volonté d’en offrir plus au consommateur, Zubrowka paraît tirer un bon parti du repositionnement de Biala sur le segment standard. Ses ventes augmentent de 2,9 %. Quant à Poliakov, leader absolu en part de marché valeur (39,2 %) et volume (41,9 %), outre le soutien de son originale gamme Shooter, lancée en mars 2017, il accentue sa pression média tous azimuts et, après une première vague lors de la Coupe du monde de football, célébrera un second temps fort en décembre. 

Chiffres
  • + 0,6 % : l’évolution du CA de la vodka, à 334,7 M €
  • + 0,2 % : l’évolution en volume, à 19,9 M de litres

Source : Iri, CAM à P4 2018, GMS + drive + proxi, origine fabricants

Recyclable

Cette année, Absolut revoit la matière de ses outils de visibilité en GMS dans une démarche RSE. Ils sont désormais 100 % recyclables et développés à base de matière plastique recyclée à 50 %.

Racée

Le fait que la vodka soit moins convoitée par les nouvelles marques que le gin n’empêche pas de belles initiatives premium, comme la vodka 100 % française Tigre blanc, vendue au prix conseillé de 39 € en réseau caviste, mais aussi en CHR.

Authentique

Cherchant à séduire les 18-25 ans via plus d’authenticité, la nouvelle bouteille de Sobieski remplit ses objectifs et permet à la marque de MBWS d’enregistrer un bon en valeur de 5,6 % en CAM à P8.

 

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Article extrait
du magazine N° 2520

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