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Alcools et liqueurs : la vodka se renouvelle pour toucher les millennials

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Dossier Le succès du gin ne parvient pas à enrayer la croissance de la vodka, portée par une clientèle jeune qui apprécie les dernières innovations.

Noël en couleurs
Pour les fêtes de fin d’année, Absolut teinte ses bouteilles de 700 ml en bleu rehaussées avec deux couleurs acidulées.
Noël en couleurs Pour les fêtes de fin d’année, Absolut teinte ses bouteilles de 700 ml en bleu rehaussées avec deux couleurs acidulées.© photos : dr
Ce qu’il faut retenir
  • Le canal e-commerce est très profitable à la vodka
  • Les innovations produits visent à rajeunir la clientèle
  • Les vodkas de 30 € et plus enregistrent les principales progressions de ventes en valeur
Chiffres
  • 445,28 M € : le chiffre d’affaires des alcools blancs (gin, vodka, tequila), à + 3,2 %
  • + 2,2 % : l’évolution en volume
  • + 0,9 % : l’évolution des prix
Source : Iri - tous circuits - CAM 1.7.2018Ce qu’il faut retenir

Plutôt timoré, le marché de la vodka cherche de nouvelles pistes pour séduire les jeunes, notamment les millennials. L’enjeu consiste autant à recruter de nouveaux clients qu’à séduire les aficionados. En effet, ce spiritueux, star des alcools blancs, enregistre une certaine stabilisation du marché en volume mais cache d’importantes disparités par circuit. « C’est la proxi qui crée cette stabilité, car ce circuit régresse de 2,1 % en volume et de 1,1 % en valeur, mais l’e-commerce, par exemple, maintient sa belle dynamique, à + 13 % en valeur et en volume », indique Séverin Bayle, chef de groupe alcools blancs de La Martiniquaise, propriétaire de Poliakov.

Rester simple

Du côté de la GMS, « depuis le début de l’année, le marché est en légère décroissance, comme dans les CHR, commente Maud Prodhon, chef de groupe spiritueux pour Marie Brizard Wine & Spirit. Avec Sobiewski, deuxième marque en grandes surfaces, nous avons retravaillé notre plate-forme de communication pour préempter le territoire des fêtes à la maison, car, en extérieur, la consommation porte plutôt sur des produits premium. Nous prenons d’ailleurs le contre-pied de la communication statutaire et bling-bling dans notre événement So let’s cup party. » Le concept ? Pour quatre soirées, les clients envahissent un lieu éphémère transformé en appartement, avec un salon, une chambre, une cuisine ou encore une salle de bains et de multiples anima­tions. La vodka se consomme en mode simple, car « la mixologie est rarement compliquée dans les fêtes à la maison », continue la responsable spiritueux.

Zubrowka a décidé également de rester simple pour Biala, en recentrant la marque sur le segment standard. Un pari qui semble lui réussir : ses ventes ont augmenté de 2,9 %. Quant à Poliakov, leader absolu en part de marché valeur (39,2 %) et volume (41,9 %), outre le soutien de son originale gamme Shooter, lancée en mars 2017, il accentue sa pression média tous azimuts et, après une première vague lors de la Coupe du monde de football, célébrera un second temps fort en décembre.

Chez Absolut, on mise sur le côté premium pour doper les ventes. Ainsi, en juin 2017, la marque a sorti une version Lime qui a permis à la marque de Ricard de se premiumiser (PVI de 16,96 € contre 15,75 € pour la version Blue) et de toucher une clientèle plus jeune grâce à un léger changement de goût. Le taux de réachat élevé et les ventes en volume, quatre fois plus élevées que les prévisions initiales, semblent confirmer la justesse de l’approche. 

"Avec la marque Sobiewski, nous avons retravaillé notre plate-forme de communication pour préempter le territoire des fêtes à la maison."

Maud Prodhon, chef de groupe spiritueux pour Marie Brizard Wine & Spirit

 

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