Marchés

La vodka, secouée mais toujours debout

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Chahuté par l'inflation, le marché de la vodka, encore jeune sur notre territoire, recèle un gisement d'affaires considérable en GSA. La dynamique des ventes observée en CHR n'y serait pas étrangère...

Selon son distributeur en France (Marie-Brizard), Sobieski puise sa croissance dans l'« authenticité » de son breuvage, porté par sa signature « Polish Vodka ».
Selon son distributeur en France (Marie-Brizard), Sobieski puise sa croissance dans l'« authenticité » de son breuvage, porté par sa signature « Polish Vodka ». © DR

S'il est un segment des alcools sur lequel la grande distribution pourra continuer de s'appuyer cette année, c'est bien celui de la vodka. « Dans un marché 2012 des spiritueux à la peine, à -3 % en volume, il a continué d'afficher, comme celui des rhums, un bon niveau de croissance », confirme Carole Guinchard, chef de groupe nuit chez Ricard (marque Absolut). « La dynamique de la vodka est telle que, chaque année, elle gagne 1 point de part de marché par rapport aux autres spiritueux, au point d'avoir généré, en 2012, 5 % des ventes de la filière », étaie Severin Bayle, chef de groupe alcools blancs chez La Martiniquaise, distributeur de Poliakov, leader de la catégorie, avec 35,2 % de part de marché. Selon Nielsen, le marché de la vodka affichait + 11,4 % en valeur et + 3,4 % en volume (CAM à fin février 2013). Suffisant pour crier victoire ? Pas sûr.

Année « chahutée »

« Certes, le secteur de la vodka a " trusté ", l'an passé, une part considérable de la croissance du marché des alcools. Cela étant, il s'est révélé, lui aussi, chahuté par l'entrée en vigueur, début janvier 2012, de la taxe Fillon, qui a tiré l'essentiel de sa croissance en chiffre d'affaires », nuance Nicolas Belliard, directeur commercial grande distribution chez Marie-Brizard (marque Sobieski). Selon Nielsen, fin 2011, le marché enregistrait des volumes en hausse de 7 %, contre, rappelons-le, + 3,4 % un an plus tard. Après l'année quelque peu « chahutée » observée par Nicolas Belliard, 2012 se sera avérée « atypique », selon Anna Luc, directrice marketing chez La Martiniquaise, se clôturant sur « un léger accident de parcours », à l'issue duquel 2013 devrait répondre par « une croissante plus soutenue ». « Une année aura été finalement nécessaire aux consommateurs pour digérer cette inflation sur les prix engendrée par la loi Fillon », ajoute-t-elle.

Cette nuance faite, « le marché de la vodka reste, en France, en plein développement, de par sa jeunesse, par sa capacité à recruter de nouveaux consommateurs et plus encore chez les jeunes adultes », explique Carole Guinchard. Vision partagée par Séverin Bayle, pour qui cet univers, toujours en « phase de construction », jouit bien d'« un gros potentiel de développement ».

Dès lors, par quel tour de force ce breuvage a-t-il bien pu tirer son épingle du jeu en dépit de la hausse des prix - certes modestes : 0,80 E pour les flacons de 70 cl et 1,12 E pour les bouteilles de un litre ? Les intervenants sont tous d'accord : sa consommation en cocktails, empruntée aux usages déployés en CHR, a trouvé au sein des foyers français une terre d'accueil salvatrice.

« Do it yourself »

« Les nombreuses ouvertures, notamment à Paris, de bars à cocktails bon marché, c'est-à-dire avec des boissons aux environs de 10 E, ont incontestablement fait effet de levier sur les ventes en GSA », confirme la chef de groupe nuit chez Ricard. Pour Nicolas Belliard, c'est la tendance forte du « do it yourself » qui a contribué à la bonne santé des ventes en magasins, grâce, dit-il, à cet « atout qu'à la vodka d'être, pour la constitution de cocktails, une base idéale ». « La versatilité de ses modes de consommation séduit de manière grandissante les consommateurs », corrobore Carole Guinchard. Et le directeur commercial chez Marie-Brizard de compléter : « Son autre point fort est de pouvoir se déguster de différentes façons : en cocktails, bien sûr, mais aussi en " shot " et sur glace. Et la vodka reste le spiritueux intergénérationnel par excellence : à la différence d'un alcool comme le whisky, il séduit chez les adultes toutes les tranches d'âges. »

Surfant sur cette « dynamique cocktails », de nombreuses marques ont lancé, ces derniers mois, des animations-dégustations en magasins. Baptisés « En mode cocktail » chez Ricard et « Bar du Monde » chez Marie-Brizard, ces ateliers « ont, sans aucun doute, contribué à doper les ventes en magasins, confirme Carole Guinchard. L'idée ici est de présenter de façon pédagogique l'étendue de notre gamme, y compris sur les autres marchés que la vodka, et d'expliquer aux clients que, pour réaliser un bon cocktail, une bonne base s'avère indispensable ».

Chez Ricard, on est allés plus loin : pour appuyer ces manifestations, le marque a lancé dans les grandes surfaces alimentaires des « miniboutiques » permanentes qui déclinent l'ensemble de sa gamme de spiritueux, en version 35 cl (un format encore très récent au sein des GSA), à environ 10 E l'unité.

Icones mondiales

Par familles de produits, outre les marques Poliakov et Sobieski qui ont porté la dynamique du marché, le segment premium s'est révélé pareillement un fort relais de croissance du secteur.

Incarnation de cette tendance avec Absolut, dont les ventes ont enregistré + 12,2 % en volume et + 19,9 % valeur (CAM à fin février 2013). « Le segment haut de gamme, porté par des marques iconiques au niveau mondial, se structure de mieux en mieux au sein de la distribution française, confirme la chef de groupe nuit chez Ricard. Bien soutenu, par ailleurs, par des plans promotionnels d'envergure. » Et parce que la crise est aussi passée par là, le format « flask » en 20 cl afficherait, lui aussi, des taux de croissance spectaculaires, aux alentours de + 15 % en volume à fin février 2013 (en glissement annuel). Un rythme qui, à l'avenir, pourrait, osons un pari, se vérifier également sur les contenants de plus grande importance...

Les tendances

- La vodka reste, avec le rhum, le principal moteur de croissance du marché des spiritueux. - Elle puise, pour grande part, sa dynamique dans le succès rencontré dans le canal CHR. - Par segments de marché, le haut de gamme reste une valeur sûre.

UN ARCHILEADER, POLIAKOV

Avec 35,2 % de part de marchés détenues en GSA (CAM à fin février 2013), Poliakov demeure l'incontestable leader du secteur. « Nous avons même gagné 0,8 point par rapport aux douze mois précédents », se félicite-t-on chez La Martiniquaise, son distributeur. Suivent, dans cette hiérarchie : Eristoff (14 % de PDM), Sobieski (11 %) et des acteurs tels qu'Absolut (en forte croissance), Smirnoff et Zubrowka.

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