La vodka souhaite séduire en s'ancrant dans la tradition

|

L’alcool blanc préféré des jeunes rêve d’un nouveau cycle, ce qui se traduit par un enrichissement de l’expérience de marque et une sophistication via les verreries, y compris en entrée de gamme.

Tout shotLancée en mars 2017, la gamme Shooters de Poliakov est composée de trois vodkas aromatisées en bouteilles de 50?cl. Elles sont dotées d’un bec verseur dans la capsule pour favoriser le service en shot. Il s’en est vendu 300?000 cols l’an dernier.
Tout shotLancée en mars 2017, la gamme Shooters de Poliakov est composée de trois vodkas aromatisées en bouteilles de 50?cl. Elles sont dotées d’un bec verseur dans la capsule pour favoriser le service en shot. Il s’en est vendu 300?000 cols l’an dernier.© © Poliakov

L’année 2018 sera-t-elle à marquer d’une pierre blanche pour la vodka ? Pesant en volume 7 % du total des alcools et 33 % des al-cools modernes (qui incluent alcools dits blancs, rhums vieillis, cocktails prêts à boire et liqueurs modernes), la vodka, qui a enregistré en 2017 des performances moins bonnes qu’en 2016, mais raisonnables, semble décidée à faire peau neuve.

étant donné que 24 % de ses acheteurs ont moins de 35 ans, contre 15 % pour les rhums et 9 % pour les gins (Nielsen 2017), et que son cœur de cible se situe entre 18 et 30 ans, ce spiritueux, encore associé, il y a peu, au monde de la nuit et des top models, s’achète une conduite en cultivant ses origines plus que son originalité. « La catégorie vodka est fortement méconnue quant à l’origine ou aux procédés de fabrication. à nous d’expliquer davantage nos produits et nos savoir-faire », reconnaît Murielle Dessenis, directrice de marque du pôle festif chez Ricard, dont la marque Absolut, fabriquée en Suède, a triplé ses volumes au cours des sept dernières années (3 M l en France).

Dans cet ordre d’idées, Sobieski (MBWS), deuxième intervenant derrière Poliakov (La Martiniquaise), annonce d’importants changements dans les prochains mois. « Vu le contexte de tension croissante entre l’abondance de fake news et l’aspiration à la vérité, nous allons rappeler que nous sommes une vraie vodka d’origine polonaise, à base de seigle, et que Sobieski est un personnage qui a vraiment existé », annonce Eline Madrona, directrice marketing international alcools blancs de Marie Brizard Wine & Spirits (MBWS). Et de promettre une campagne rupturiste pour le lancement d’une nouvelle bouteille en avril prochain.

Un marché qui progresse… …dominé par Poliakov

  • 346 M€ Les ventes en valeur du total marché*, à + 2 %
  • 20,7 Ml Les ventes en volume du total marché*, à + 2 %
    * En incluant vodkas aromatisées, cocktails et liqueurs à base de vodka
    Source : Iri, tous circuits, total 2017, d’après fabricants.

ça bouge en entrée de gamme…

Ce sont indéniablement les segments standard (Poliakov et Sobieski) et premium (Zubrowka, Absolut, Grey Goose ou Belvedere) qui tirent le marché, le segment intermédiaire étant en souffrance, comme le traduit la dégringolade de Smirnoff (MHD), à - 17 % en valeur. Cette polarisation explique la réorientation à laquelle va procéder Zubrowka (distribuée par Lixir) dans un proche avenir. « Nous allons profiter de la force de la marque ombrelle Zubrowka pour repositionner Biala sur le segment standard, mais avec une valeur ajoutée liée à son goût très doux et à sa nouvelle bouteille, la même qu’en Pologne, où Zubrowka est archileader », résume éloïse Monnet, chef de marque senior chez Lixir. Le prix marketing conseillé de Biala passera donc à 10,49 € pour 70 cl et à 14,80 € pour 1 litre. Quant à la Zubrowka Bison Grass, elle restera une vodka premium. Moins haute que l’actuelle, la bouteille de 70 cl de Biala sera désormais la même que dans son pays d’origine.

Face à ces mouvements stratégiques sur l’entrée de gamme, estimée à 70 % des volumes, Poliakov (La Martiniquaise), le numéro un, reste d’un calme olympien. « Nous sortons d’une très bonne année et sommes très satisfaits de progresser et d’atteindre 39,5 % de part de marché en valeur. En 2018, nous allons renforcer notre prise de parole dans les médias, traditionnels, digitaux et sociaux. Cependant, nous regrettons d’être les seuls à promouvoir la vodka, nos concurrents communiquant très peu », déclare Séverin Bayle, chef de groupe alcools blancs de La Martiniquaise.

Merci la proxi

Poliakov, tout comme Absolut, du reste, tire parti de la croissance de la vodka dans le réseau proxi : 23 % des ventes de vodka contre 14 % pour le reste des alcools blancs. Cette appétence de la proxi pour la vodka se traduit, d’après Iri, par une progression des ventes plus forte que dans tous les réseaux confondus : 4,5 % en valeur (81 M €) et 3 % en volume (4,3 M litres) à CAM P9 2017 (source fabricant). « Pour la proxi, Poliakov dispose de solutions dédiées aux problèmes de place avec un concept unique, Comptoir des Flasks, qui repose sur des broches modulables en fonction de la taille du magasin », rappelle Sandrine Bourcier, responsable du merchandising.

Quant à l’effort de communication que Poliakov appelle de ses vœux, Eristoff (Barcardi-Martini) compte aussi y apporter sa pierre ou, plutôt, y mettre sa patte. « Notre intention est de replacer d’ici à la fin de l’année le loup d’Eristoff au cœur de notre visibilité en GMS », révèle Sébastien Bersihand, le marketing manager. Le partenariat entre Eristoff et Boiler Room, premier média international de musique électronique, devrait également faire du bruit. La première de ces soirées a déjà eu lieu à Paris le 22 février.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2498

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous