La vodka, véritable moteur des alcools blancs

Si les jeunes la plébiscitent depuis plus de dix ans, les adultes en font désormais un alcool de choix. La vodka est devenue en quelques années un pilier des alcools blancs, avec plus de 80 % de part de marché dans les gins, vodkas et tequilas, selon Iri. Mieux, avec + 3,1 % en valeur, ce breuvage slave connaît une croissance que beaucoup d’autres alcools lui envient, notamment grâce aux 18-35 ans, « la génération vodka », comme la nomme gentiment Séverin Bayle, chef de groupe alcools blancs de La Martiniquaise (marque Poliakov). « La vodka progresse toujours en pénétration chez les 18-25 ans, mais aussi au-delà . Cette génération reste attachée à cet alcool », constate-t-il.

Quatrième alcool en France en termes de chiffre d’affaires (à 283 millions d’euros), le prix explique aussi la belle santé du marché. Avec un tarif moyen de 11,41 €, la vodka reste relativement accessible, ce qui contribue à en faire une boisson phare chez les jeunes. « Les entrées de gamme, comme Poliakov ou Sobieski, sont à moins de 11 €. Il est indéniable que ces petits prix ont un impact considérable sur les ventes », note Ivana de La Kethulle, chef de marques chez Lixir, en charge de la vodka Zubrowka.

Des MDD « importantes pour le marché »

Et à ce jeu du prix bas, les MDD arrivent grandes gagnantes : 7,35 € pour la Novotna de Leclerc, 8,02 € pour On Off d’Intermarché, 9,55 € pour la Vikoroff de Carrefour… Des prix imbattables qui permettent aux MDD de se hisser, avec 17,2 % des volumes, en deuxième position du rayon, derrière Poliakov. Soit plus de 16,2 millions de litres écoulés en GMS en 2014, selon Nielsen. « Elles ont clairement une place importante sur le marché, estime Ivana de La Kethulle. Après, pour fédérer les consommateurs, la notoriété et la “désirabilité” de la marque sont incontournables. » Même son de cloche chez Absolut. « Je ne crains pas les MDD, car nous ne sommes pas sur les mêmes besoins, confirme Carole Guinchard, chef de groupe marketing pôle nuit chez Ricard. C’est un secteur qui nécessite des marques avec un bénéfice émotionnel fort. »

Car les clients qui ont connu la vodka en tant que jeunes adultes restent souvent fidèles aux marques. S’ils les achètent d’abord en GMS, ils les retrouvent ensuite en boîtes de nuit où les gammes premium sont surreprésentées. Et ces dernières tirent le marché vers le haut. Avec une bouteille de 70 cl vendue dès 16 €, Absolut demeure le leader sur ce segment tant en termes de ventes que de notoriété. Derniers-nés sur le marché : les superpremium. Ces bouteilles vendues à plus de 35 € s’imposent comme l’excellence de la vodka. Ainsi, Grey Goose, une vodka 100 % française, ou Belvedere, se positionnent dans ce segment de la vodka de luxe. Et ce marché du haut de gamme, encore mineur, pourrait fortement se développer dans les années à venir, notamment avec l’arrivée des acteurs majeurs, tel Absolut avec Absolut Elyx.

À l’inverse, les vodkas aromatisées, très en vogue dans les années 80, semblent avoir perdu de leur éclat. « C’est un tout petit marché, car les Français ne savent pas encore comment les consommer », analyse Carole Guinchard. Confirmation de Séverin Bayle, qui chiffre le secteur des aromatisées à 0,3 % du marché global. Une vraie niche. Selon Iri, ce segment serait même en recul de 1,1 % (en GMS et drives, CAM à fin mars 2015). Pourtant, les acteurs n’en démordent pas : les aromatisées ont toute leur légitimité dès lors que l’on fait preuve de pédagogie. « Il faut former les consommateurs à la culture du cocktail, affirme Carole Guinchard. C’est de cette manière que doivent se boire les aromatisées. » Selon elle, en Grande-Bretagne, elles représentent 5 % du marché de la vodka et jusqu’à 30 % aux États-Unis. Deux pays où la culture du cocktail est profondément ancrée. Et sur le web, la culture cocktail est déjà en marche ! Sobieski, qui propose 11 parfums différents, publie pour chacune de ses vodkas une recette de cocktail qui lui est propre. Même constat du côté d’Absolut. Pour chacune de ses 17 vodkas aromatisées, le consommateur peut trouver un cocktail à réaliser.

Dégustation directe

Mais certaines marques vont encore plus loin et surfent sur une nouvelle tendance : les cocktails prémix à base de vodka. En 2014, Poliakov a lancé deux références : le Kosmopolitan et la Kaïpiroska. Le premier est parfumé au cranberry et à la framboise, et le second, au citron vert et au sucre de canne. « Avec ces deux nouveautés, le client peut déguster directement un cocktail CHR, sans avoir à faire de mélange », se félicite Séverin Bayle. Avec des ventes en hausse de 15 % selon Iri, les cocktails à base de vodka semblent avoir le vent en poupe auprès des consommateurs habitués à cet alcool. Mais ils pourraient aussi facilement convaincre les novices, qui s’approprient ainsi plus facilement le goût de la vodka par le biais de ces mélanges résolument dans l’air du temps. ??? Margot Ziegler

283 M €

Le chiffre d’affaires de la vodka, CAM à fin mars 2015, HM + SM + HD + e-commerce GSA

+ 3,1 % L’évolution en valeur vs 2014

+ 2,1 % L’évolution en volume

+ 1 % L’évolution du prix moyen de la vodka

+ 3,8 % L’évolution en valeur des formats de moins de 100 cl

+ 2,2 % L’évolution en volume des formats de moins de 100 cl

Source : Iri