La voix, prochaine révolution du e-commerce ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS La voix serait-elle une réponse à une expérience client perfectible ? Il semblerait d’après Rene Thomas Nelson, Manager chez Capgemini Consulting, qui souligne que Gartner prédit que 30% des recherches web se feront sans écran dès 2020.

Plusieurs possibilités s’offrent alors aux retailers : intégrer leurs canaux de vente aux services et objets déjà adoptés par le marché, au risque perdre la relation tissée avec le client ou développer leur propre solution en s’appuyant sur les technologies des spécialistes de la reconnaissance vocale.
Plusieurs possibilités s’offrent alors aux retailers : intégrer leurs canaux de vente aux services et objets déjà adoptés par le marché, au risque perdre la relation tissée avec le client ou développer leur propre solution en s’appuyant sur les technologies des spécialistes de la reconnaissance vocale.
Rene Thomas Nelson, Manager chez Capgemini Consulting
Les UX designers cherchent encore la meilleure façon de présenter les milliers de produits des sites e-commerce sur les écrans d’ordinateurs, smartphones ou tablettes. Pour le client, l’expérience d’achat passe par une navigation à travers des menus complexes et la saisie de mots clefs dans un moteur de recherche.
 
Mais les technologies de reconnaissance vocale et d’intelligence artificielle progressent extrêmement vite. Elles permettront à la "voix" de s’imposer dans l’expérience client comme le canal le plus intuitif pour faire ses courses depuis chez soi. Cette tendance est confirmée par Gartner qui prédit que 30% des recherches web se feront sans écran dès 2020 [source 1]. 

Simplifier l’expérience client des courses en ligne relève du défi pour les e-commerçants. Donner facilement accès à des milliers de produits (5 à 10 000 pour les sites de courses en ligne, 200 millions pour Amazon) en quelques clics n’est  pas chose aisée et nombreux sont les clients qui préfèrent encore parcourir les allées des magasins. Chaque site de e-commerce a sa propre arborescence, ses propres menus et son propre formulaire de création de compte par exemple, ce qui induit un temps d’apprentissage pour le client. L’expérience client s’en trouve complexe, longue et solitaire et les e-commerçants constatent un taux de conversion de 2 à 5% en moyenne selon les secteurs [source 2].

La voix apparaît alors comme une solution concrète  à ces problèmes en apportant un mode d'interaction naturel, plus humain et complètement intuitif. “Je veux des pommes bio cultivées en France” permettrait ainsi d’obtenir le produit souhaité en prononçant quelques mots, sans avoir à saisir le mot “pommes”, trouver l'éventuel filtre pour n’afficher que les produits bio et enfin consulter plusieurs fiches produits pour en connaître l’origine. Dans ce modèle, ce n’est plus le client qui doit trouver une réponse à son besoin chez le e-commerçant mais le e-commerçant qui répond directement au besoin du client.

 

Des impacts organisationnels et humain sont à prévoir par les e-commerçants

Mettre à disposition des clients un canal vocal qui donne accès à l’ensemble des services du e-commerçant (achat, paiement, fidélité, SAV, suivi de commande...) est un challenge, tant en matière de compétences que d’organisation.

Le marketing et la communication, dont les supports sont majoritairement visuels aujourd'hui, vont devoir interagir différemment avec le client. Il faudra être capable de passer de la transaction à la relation, de la vente à l'accompagnement et du monologue au dialogue. Avoir ce dialogue avec le client au coeur du foyer est une formidable opportunité pour les distributeurs - à condition de conserver une relation de confiance avec le client en n’étant pas trop intrusif.

Les propositions faites aux clients devront être hyper-personnalisées. Pour cela, le e-commerçant devra s’appuyer sur la connaissance client, l’historique, les comportements et le contexte d’achat pour proposer une offre pertinente. Un ou deux produits seulement seront proposés à chaque demande et les marques auront un enjeu de notoriété spontanée crucial pour survivre. Imaginez que Amazon ne propose plus qu’un ou deux résultats de recherche...

La voix permet souvent déjà de faire appel au service client et de traiter de manière complètement automatisée une part importante des demandes. Les études montrent que la voix génère un indice de confiance supérieur aux autres modes de communication [source 3]. Il s’agit également d’une opportunité pour réduire les coûts de traitement de 1 à 10 entre une réponse automatisée et une conversation avec un opérateur [source 4]. La satisfaction client s’en trouve améliorée grâce à un service disponible sans attente, 24h/24h, et dont le discours est maîtrisé avec un vocabulaire positif. Cette mutation est déjà initiée pour la majorité des services clients mais elle devra partager le même canal que celui de la vente.

Les assistants personnels s’imposent dans les foyers

La qualité des technologies capables d’assurer une interaction naturelle avec le client conditionne l’adoption par les utilisateurs. Lancées en 2007 pour Siri, 2012 pour Google Now et 2014 pour Alexa, ces technologies n’ont pas remporté un franc succès à leurs débuts. En témoignent les 85% d’utilisateurs d’iPhone n’ayant aucun usage de Siri en 2013 [source 5]. Les piètres performances s’expliquent par une compréhension des questions limitée, une qualité des réponses perfectibles et surtout par des usages restreints pour lesquels la voix apportait peu de valeur à l’utilisateur.

Mais les progrès de ces technologies sont rapides grâce aux recherches sur la sémantique et l’intelligence artificielle qui permettent de mieux comprendre le client et de mieux exploiter les données disponibles (habitudes, contexte...). L’expérience se rapproche de plus en plus du dialogue avec un être humain - aussi grâce aux progrès des voix de synthèse qui sont maintenant fluides. Le client peut désormais acheter en ligne grâce à un nouveau canal, qui ne nécessite aucun effort d’apprentissage.

L’accès à ces services se développe rapidement. Initialement intégrés dans les systèmes d’exploitation mobiles, ils s’installent maintenant au sein des foyers grâce à l’essor des objets connectés qui se multiplient. L’Amazon Echo, assistant domestique personnel sous la forme d’une enceinte connectée, est la 2ème meilleure vente Amazon des produits électroniques aux Etats-Unis et commence à envahir le marché européen. Google Home, concurrent direct, suit cette tendance avec une connaissance client incomparable s’appuyant sur l’univers de services Google. La start-up française Invoxia, récompensée au CES Innovation Award 2016, qui remporte un franc succès avec son Triby, s’appuie sur la technologie Alexa d’Amazon.

Plusieurs possibilités s’offrent alors aux retailers : intégrer leurs canaux de vente aux services et objets déjà adoptés par le marché, au risque perdre la relation tissée avec le client ou développer leur propre solution en s’appuyant sur les technologies des spécialistes de la reconnaissance vocale. Dans tous les cas, les clients équipés deviendront rapidement captifs d’une expérience d’achat incomparable. Il est donc urgent que les e-commerçants agissent pour intégrer ce nouvel univers de services et exister demain au sein des foyers.

Plan d’actions

- Réaliser une veille active des initiatives lancées par les géants du web et des e-commercants
- Définir une stratégie vis-à-vis des géants du Web qui envahissent déjà ce marché : service concurrent ou intégré
- Identifier des partenaires technologiques sur lesquels s’appuyer pour la reconnaissance et la synthèse vocale, l’automatisation de la relation client et le machine learning
- Adopter une logique de test and learn pour faire monter en compétences les équipes et étoffer le panel de service au fur et à mesure
 
 
Sources : 
1. Gartner - Top 10 Predictions For IT Organizations In 2017 And Beyond
2. LSA 13/02/2015 https://www.lsa-conso.fr/comment-amazon-s-est-impose-dans-les-habitudes-de-consommation-des-francais,201433 
3. Jensen C., Farnham S., Drucker S., Kollock P. (2000), The effect of communication modality on cooperation in online environment, in Proceedings of the 200 conference on Human factors in computing systems, 470-477, New York, ACM Press 
4. VirtuOz, repris dans l’étude de Catherine VIOT et de Grégory BRESSOLLES : Les agents virtuels intelligents, quels atouts pour la relation client ? (2012)
5. Intelligent Voice (2013)
 

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