La Voix va-t-elle vraiment révolutionner le monde du retail ? [Tribune]
Ludivine Richeboeuf et Caroline Bloch, toutes deux senior manager chez Square détaillent les enjeux du voice commerce après l'annonce faite par Carrefour du lancement d'un nouveau service de courses alimentaires en ligne par la voix. Leur analyse dans cette tribune exclusive.
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« Ok Google, je veux faire mes courses » !
Le 17 juin 2020, Carrefour déclarait qu’il était désormais possible de faire ses courses par la voix.
Une annonce qui remet sous les feux de la rampe les assistants vocaux et leur potentiel dans le Voice-commerce.
Car, si l’usage de la Voix dans l’expérience client se développe depuis plusieurs années sur le volet relationnel, l’aspect transactionnel, lui, peine jusqu’à présent à se frayer un passage dans le monde du retail en France.
Pourtant déjà, en 2019, la plupart des enseignes de distribution annonçaient inclure la voix dans l’acte d’achat, la recherche de produits ou la constitution de liste de courses, et de nombreux partenariats avec les géants du tech se nouaient, à l’instar de Carrefour ou Intermarché.
Pour Carrefour, c’est l’ensemble du parcours client : du choix des produits jusqu’au paiement qui est désormais testés par 50 000 clients. Deux jours auparavant, le géant indien du e-commerce Flipkart, racheté par Walmart en 2018, lançait également un assistant vocal afin d’accompagner le client dans la recherche et l’achat d’articles.
Alors, la Voix va-t-elle révolutionner le monde du retail en France ?
L’échange vocal, un ami influent
L’Empereur Frédéric II, fit une expérience particulière afin de voir quelle était la langue naturelle des bébés. Il ordonna à des nourrices de ne pas parler aux bébés d’une pouponnière. Aucune voix, aucun son. Ils dépérirent tous et finirent par mourir.
La voix est au coeur de la vie et de la sociabilité, c’est un facteur éliminatoire ou séducteur quand elle est bien utilisée.
D’un point de vue marketing, la voix est un élément clé de l’acte d’achat. Le rapport avec le vendeur, l’échange et l’intonation de celui-ci peuvent précipiter ou ralentir une vente.
Dans un monde où la technologie et le digital prennent de plus en plus de place dans nos achats (100 milliards d’Euros en 2019 en France, une progression de 77% en 5 ans), les marketeurs ont bien compris l’intérêt de ré-humaniser les échanges avec les clients en intégrant la voix et les codes classiques de vente dans les parcours clients.
Si seulement 11% des français sont équipés d’assistants vocaux, 57 % d’entre eux sont prêts à les utiliser pour faciliter leurs courses (Etude Havas/Paris Retail Week 2019).
Une Expérience nouvelle et porteuse de promesses, mais souvent restant à l’état d’expérimentation devant les défis à relever liés à la technologie, l’éthique et la protection des données
Les acteurs technologiques de 1er plan ont identifié les opportunités business liées à la voix et ont investi fortement dans les innovations vocales, avec à l’arrivée d’Alexa, Siri et Google.
Parmi les principaux défis techniques à relever :
- La mise en place du paiement, nécessitant un processus fluide et sécurisé
- La compréhension des requêtes et l’adéquation des propositions, faisant appel à l’intelligence artificielle
Côté consommateur, un autre défi est de créer la confiance. Peur du piratage ou achat accidentel, la vérification de l’identité notamment lors du paiement est cruciale pour l’adoption au quotidien de la Voix.
L’utilisation de la voix amène d’autres questions, plus éthiques concernant l’utilisation et surtout la protection de la voix, comme donnée personnelle. Les marques devront rassurer sur ces questions de sécurité et, plus largement, de protection de toutes les données récoltées.
Comment assurer et rassurer le consommateur que sa voix ne tombe pas dans le domaine mercantile ?
Quels facteurs clés de succès ?
De notre point de vue, 4 éléments clés doivent être traités, pour que la voix devienne une réalité :
- Un usage créateur de valeur : avant même l’acte d’achat, la Voix permet des expériences différenciantes et créatrices de valeur (faire une réservation, suivre sa commande, reprogrammer sa livraison, …). Donc bien identifier en quoi le « voice first » s’impose. Et faire simple.
- Une expérience fluide et sans couture, qui ne souffrira pas d’accroc et s’inscrira dans un parcours multicanal, à mettre sous monotoring, car il sera également le reflet de la marque.
- Une stratégie marketing vocale, avec un référencement pertinent. L’enjeu sera le suivant : comment faire ressortir ma marque, mon produit au moment de la commande du client ?
- Une adaptation et simplification des processus et de l’organisation pour intégrer ce nouveau canal. Mais également une évangélisation et un ancrage des pratiques au sein des équipes.
Alors, la Voix, une révolution ?
La voix est une formidable opportunité d’améliorer l’expérience client et de fidéliser le consommateur. Elle deviendra une réalité et apportera un bénéfice tangible au commerce si elle apporte une solution complète, sans couture et facilitatrice. Les marques qui y parviendront sont celles qui seront les plus agiles dans leurs organisations, qui sauront nouer de bons partenariats et qui oseront tester et investir.
Une chose est sûre, le « voice-commerce » dans l’alimentaire, en suscitant un usage au quotidien pourra ouvrir la voie à d’autres secteurs d’activités et innovations.
Ludivine Richeboeuf est Senior Manager chez Square. Après 15 ans d'expérience en Marketing dans des secteurs variés, et passionnée par la transformation du retail et du e-commerce, elle accompagne aujourd'hui les entreprises dans leurs problématiques marketing et d'expérience client.
Caroline Bloch est Senior Manager chez Square. Elle a 20 ans d'expérience en transformation des organisations, change management et pilotage de projets, principalement dans le secteur du retail.
