Marchés

La volaille entre en résistance

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Après une belle année 2010 marquée tant par une croissance des volumes de volaille fraîche que par le retour en grâce des produits transformés, les industriels s'attachent à maintenir l'attrait du marché. L'enjeu est de taille dans un contexte de hausses inéluctables des tarifs.

Des recettes cibléesDans un segment des panés qui retrouve des couleurs, Père Dodu entend proposer une segmentation de son offre par le goût. À l'image de ces deux nouvelles références de Cordon bleu, au fromage fondu à la raclette et au comté. Les adultes, nouvelle cible pour développer le segment des nuggets, traditionnellement consommés par les enfants. C'est aussi l'objectif de Père Dodu qui lance deux recettes typées : Hot nuggets et Crousti nuggets de poulet.
Des recettes cibléesDans un segment des panés qui retrouve des couleurs, Père Dodu entend proposer une segmentation de son offre par le goût. À l'image de ces deux nouvelles références de Cordon bleu, au fromage fondu à la raclette et au comté. Les adultes, nouvelle cible pour développer le segment des nuggets, traditionnellement consommés par les enfants. C'est aussi l'objectif de Père Dodu qui lance deux recettes typées : Hot nuggets et Crousti nuggets de poulet.© PHOTOS DR

Les chiffres

+ 5,8% L'évolution du marché en volume de la volaille (hors produits panés et festifs) en GMS en 2010 vs 2009, à 424 800 tonnes

+ 6,7% Son évolution en valeur, à 2,8 Mrds €

+ 5,7% L'évolution en volume des produits panés en 2010, à 28 950 tonnes

5,82 € Le prix moyen au kilo du poulet, en recul de 0,6%, ce qui en fait la viande la moins chère du rayon boucherie en 2010

Source : Kantar Worldpanel ; origine : industriels

ENVOL DE LA DÉCOUPE ET DU CERTIFIÉ

Le poulet tire la croissance du marché

+ 6,5% L'évolution en volume, par rapport à 2009, du poulet en hypers et supermarchés (hard-discount inclus), à 169 900 tonnes en 2010

+ 5,3% Son évolution en valeur, à 2,8 Mrds €

Le poulet entier prêt à cuire progresse encore

+ 2,7% Son évolution en volume en GMS (HD inclus), à 72 200 t

- 1% Son évolution en valeur, à 325 M €

La découpe dynamique

+ 9,5% Son évolution en volume en GMS (HD inclus), à 93 000 t

+ 9% Son évolution en valeur, à 613 M €

Le poulet standard dope la croissance de l'entier

+ 5,6% Son évolution en volume en GMS (HD inclus), à 22 800 t

+ 2% Son évolution en valeur, à 98 M €

Le label Rouge entierfait de la résistance

+ 0,5% Son évolution en volume en GMS (HD inclus) à 40 800 t

- 2,7% Son évolution en valeur, à 228 M €

Le poulet certifié affirme son ancrage sur le marché

+ 5,5% Son évolution en volume en GMS (HD inclus), à 7 700 t

+ 2% Son évolution en valeur, à 39 M €

La dinde bat des ailes

- 0,5% Son évolution en volume en GMS, à 55 000 t

+ 2% Son évolution en valeur en GMS, à 423 M €

Heureux ! Les industriels de la volaille le sont quand on leur demande de faire le bilan de l'année 2010. Les yeux rivés sur le panel consommateurs Kantar, tous saluent les performances de ce marché qui affiche des volumes en croissance de près de 6 % pour la partie volaille fraîche en GMS, mais également pour la partie produits panés (+ 5,7%). Un bel exercice qui s'inscrit donc dans la continuité de 2009, déjà marquée par un regain d'appétit des Français pour les joies simples du poulet rôti. Une évolution qui mérite d'autant plus d'être soulignée qu'au cours de 2010 l'ensemble des catégories du rayon boucherie a reculé de 1,4% en volume.

 

La viande la moins chère du rayon boucherie 

Le marché de la volaille serait-il en passe de devenir une exception ? Les professionnels seraient tentés d'y croire, invoquant les caractéristiques positives de ce produit : une protéine nutritionnellement correcte, extrêmement malléable, qui se prête donc à l'innovation et, qui plus est, ne souffre d'aucun interdit religieux. Cerise sur le gâteau, le poulet reste - pour le moment encore - la viande la moins chère du rayon boucherie. « En 2010, toutes les espèces ont affiché globalement de belles performances », se réjouit Dominique Charrié, directeur marketing du groupe LDC.

Poids lourd de ce marché, le poulet reste le moteur de la croissance pour la partie volaille fraîche. Ses volumes ont progressé de 6,5% en hypers et supermarchés, et son chiffre d'affaires s'est valorisé de 5,3 %, pesant 968 millions d'euros. À l'intérieur de cette catégorie, la découpe affirme son dynamisme avec une croissance des volumes qui frôle les 10%. Le poulet entier prêt à cuire connaît des performances plus modestes (+ 2,7%). Sur ce segment, c'est le poulet classique, c'est-à-dire élevé en une quarantaine de jours, qui dope l'activité. Depuis deux ans, le lancement, sous la marque Père Dodu, du Choix du chef, a contribué à 95% de la croissance du marché du poulet classique, selon les données de Kantar Worldpanel. Pesant désormais 5 400 tonnes, soit 23% des volumes du poulet classique, le Choix du chef est un poulet développé à partir d'une souche semi-rustique, ce qui lui confère, selon Vincent Ghyselen, directeur marketing du groupe Doux, « de réelles qualités organoléptiques » tout en affichant un positionnement prix en ligne avec celui d'un poulet standard. « Notre contribution à la croissance de la catégorie est énorme et surtout n'a pas entraîné une cannibalisation des autres catégories de poulet. Notre ambition est à présent de consolider la marque Le Choix du chef », poursuit Vincent Ghyselen.

 

Rester à un niveau de prix acceptable 

Les autres catégories du marché du poulet entier se portent bien. À commencer par le label Rouge, dont les volumes continuent en 2010 de progresser. Mais pour combien de temps encore ? Dans un contexte d'inflation des matières premières agricoles, certaines hausses de tarif ont été actées au tout début de l'année et d'autres sont encore en cours de discussion. Avec, à la clé, une possible répercussion auprès du consommateur.

L'écart entre le coût de production d'une volaille label Rouge - nourrie plus longtemps et avec un taux de céréales plus élevé - et celui d'une volaille standard a tendance à se creuser. Sans compter une hausse du coût de l'énergie. Au total, St Sever estime que le coût de production de ses volailles label Rouge a augmenté de 18%. Quel niveau de prix reste-t-il acceptable auprès des consommateurs ? La question fait l'objet d'une réflexion de la part de la marque. Plusieurs pistes sont à l'étude. « Doté d'un outil capable de trier les volailles par poids, St Sever pourrait encore renforcer ses moyens afin de proposer à la GMS des produits de plus petits calibres à un niveau de prix acceptable », confie Marie Lavielle, chef de produit. Sur ce segment, Les Fermiers de Loué, du groupe LDC, restent incontestablement leader des volailles label Rouge. Pour autant, St Sever, ancré dans le bassin de production du Sud-Ouest, entend devenir un challenger important du numéro un du marché. Et s'en donne les moyens avec le repositionnement de sa marque depuis septembre 2010, plus ancrée dans la modernité et, surtout, un budget communication en forte augmentation. Film au cinéma, passage à la télévision, animation sur Facebook, jeu concours en partenariat avec Monoprix au mois de juin... St Sever entend gagner en visibilité et générer du trafic autour de sa marque.

Sur le segment du poulet certifié, élevé en cinquante-six jours, les ventes ont également progressé de 5,5%. Dans cette catégorie, « Le Poulet de ma campagne, signé Maître Coq et lancé il y a un peu plus de un an, a véritablement pris son envol en 2010 », assure Vincent Robin, directeur marketing et commercial de Maître Coq, tout en restant discret sur les chiffres. « Notre produit enrichi en graines de lin a été porté par la communication très large de gros opérateurs sur l'allégation riche en oméga 3 », poursuit-il.

 

Actionner tous les leviers de rationalisation 

Cet enthousiasme des professionnels pour la partie volaille fraîche est également perceptible sur le segment des produits transformés, et particulièrement des panés qui, depuis la crise de 2008, ne figuraient plus sur la liste des courses comme un produit indispensable. Ils retrouvent la faveur des consommateurs. L'enjeu pour 2011 n'en reste pas moins de maintenir l'attrait de ce marché auprès d'eux. « À date, nous ne lisons pas encore dans les ventes aux consommateurs le plein effet de la hausse des prix .Il faut qu'elle reste mesurée afin que le marché se maintienne », insiste Dominique Charrié, chez LDC. Et pour cela, le numéro un français de la volaille entend actionner tous les leviers dont il dispose : mutualisation des moyens, proximité avec les bassins de production pour limiter les dépenses de transport, recyclage, optimisation des marques à l'intérieur du groupe... Jamais les éléments de gestion ne semblent avoir été regardés de si près.

 

Encore et toujours innover 

L'innovation est un autre outil important pour renouveler l'intérêt des consommateurs pour ce marché de la volaille. Chez LDC, 32% du chiffre d'affaires de la marque Le Gaulois sont ainsi réalisés avec des produits existant depuis moins de cinq ans. Pour autant, les linéaires n'étant pas extensibles ni la capacité de ses équipes de vente, la marque se cantonne à un lancement par famille de produit trois fois par an, en général aux mois de janvier, avril et septembre. À l'occasion des 40 ans de sa marque, Douce France entend sortir le grand jeu. Présente uniquement sur le marché de la volaille classique, la marque du groupe Gastronome s'apprête, après deux années de recherches, à lancer un poulet classique nourri avec 65% de céréales complètes. « Avec ce produit, nous entendons rassurer les consommateurs sur cette question récurrente de la nutrition animale, tout en restant sur le marché de base », explique Christine Agnès, directrice marketing de Gastronome.

 

Praticité et variété 

Ce souci de l'innovation ou, du moins, du renouvellement de recettes, est particulièrement perceptible sur le segment des produits transformés. La praticité, le nutritionnellement correct, mais également l'évasion restent les moteurs principaux du renouvellement. « La crise qu'a connue la partie produits transformés a été purement conjoncturelle. Les consommateurs ont besoin de solutions pratiques et variées », assure Vincent Robin pour Maître Coq. Pour autant, l'appétence des consommateurs pour le fait-maison, particulièrement perceptible en 2008 et cultivée depuis par de célèbres émissions de télévision dédiées à la cuisine, n'est pas complètement négligée par les industriels. En témoigne le lancement d'une nouvelle gamme de produits simples (osso-buco de dinde, poulet découpé) à cuisiner soi-même signée Maître Coq, grâce à des fiches recettes stickées sur le produit et à collectionner... De quoi renouveler l'appétit des consommateurs sans les décourager par un niveau de prix trop élevé.

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