Marchés

La volaille ne fait plus exception

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Faisant figure jusqu'alors de dernier bastion dynamique de la viande, la volaille accuse en 2011 un recul en volume. La réponse des industriels pour contrer cette mauvaise performance : une offre à haute valeur ajoutée pour recruter de nouveaux consommateurs, et des produits toujours plus pratiques.

La fin de l'exception. Si la volaille se distinguait depuis plusieurs années en affichant, sur un marché de la viande difficile, des progressions dynamiques, 2011 marque une inversion de tendance avec une évolution négative de 1,9% en volume. En cause, une désaffection des clients due en grande partie à la répercussion sur les tarifs en magasins de l'inflation du cours des céréales, laquelle s'est traduite par une hausse en valeur de 4,4% : « Le poulet entier a enregistré une perte d'acheteurs considérable en 2011, avec 348 000 consommateurs en moins », précise Dominique Charrier, directeur marketing pour le groupe LDC [marques Maître Coq, Le Gaulois et Loué]. Pour autant certaines catégories restent dynamiques : « La volaille certifiée [cinquante-six jours d'élevage, NDLR]progresse de 6%, le label Rouge de 5,4% et le bio de 4,6% », avance Tatiana Philippon, responsable marketing pour la marque Duc. Du côté des acteurs du secteur, pas de défaitisme. Au contraire, ils parient sur des offres de plus en plus sophistiquées, pour valoriser l'achat et recruter de nouveaux consommateurs.

 

Redorer les cordons bleus

L'offre premium s'immisce ainsi doucement et sûrement dans les linéaires de volailles. En 2011, Le Gaulois sortait un cordon bleu réalisé à partir de farine complète ; cette année, Père Dodu a tenté de prendre le relais avec une nouvelle gamme, Naturellement, qui propose des morceaux de poulet (filets et aiguillettes) et mise sur une chapelure avec de gros grains, le tout dans un emballage « vert » qui laisse transparaître le produit. « 47 % des consommateurs n'achètent jamais de cordons bleus. Ils expliquent souvent qu'on ne sait pas ce qu'il y a dedans. Nous avons donc voulu créer une nouvelle génération de cordon bleu haut de gamme, en conservant la forme anatomique du filet », développe Vincent Ghyselen, directeur marketing de la marque Père Dodu. Compte tenu de l'actualité du groupe Doux, la sortie de cette innovation est actuellement en suspens. Pour Maître Coq, fini la dinde, la marque inclut désormais dans ses panés du poulet, qui « bénéficie d'une meilleure image », justifie Chantal Philippe, responsable marketing. De son côté, Le Gaulois table sur des ingrédients originaux pour valoriser ses produits : grignottes relevées aux saveurs créoles, escalopes avec une pointe de fromage frais, d'ail et de fines herbes.

 

L'arme du label

Si la catégorie de panés cumule les nouveautés, rien n'est dû au hasard : elle représente le segment qui a le plus progressé en 2011 (+ 8,3% en valeur, + 6,1% en volume). Le cordon bleu constitue la moitié des volumes. Autre segment phare des poulets - la première viande du marché de la volaille -, la pièce entière concentre des innovations qui attestent de la montée en gamme : Père Dodu, avec sa gamme Le Choix du chef, voulait proposer un poulet aromatisé. Quant aux marques telles que Loué et St Sever, au positionnement haut de gamme, elles misent surtout sur le poulet entier : « Il résiste bien mieux aux aléas des coûts des matières premières, grâce à une forte présence des labels, qui représentent 60% des ventes. Ces distinctions influencent le choix du consommateur davantage que sur les découpes », note Rémi Garnier, responsable marketing chez St Sever (marque du groupe coopératif Maïsadour). Maître Coq opte en 2012 pour un poulet entier pratique : le produit est en sachet et deux références sont déjà cuites, dont une dans son jus de cuisson.

 

Pratique et rapide

La praticité, c'est justement le deuxième volet crucial pour les marques. Le virage opéré par Bretagne Lapins, acteur numéro deux du lapin, confirme la nécessité d'une offre moderne, pour lutter contre la baisse de consommation de cette viande (- 6,7 % en volume et - 3,8 % en valeur, en 2011). La marque sort des grignottes, escalopes et cordons bleus à base de lapin. « Cette viande n'a pas su se moderniser, elle a une image vieillissante. Pour dynamiser les ventes de lapin, il faut proposer une offre adaptée aux nouvelles méthodes de consommation », assure Philippe Troprès, ex-LDC à la tête du marketing de Bretagne Lapins depuis trois ans. Ce credo semble être emprunté par toutes les grandes marques : Delpeyrat arrive avec un magret à cuire en quinze minutes en papillote, Le Gaulois sort un kebab aux émincés de dinde et étoffe son offre de grignottes, Maître Coq met ses poulets en sachet et propose des volailles déjà cuites. La catégorie des découpes bénéficie encore d'évolutions positives : + 0,5% en volume et + 8,7% en valeur. Preuve que la praticité reste un critère décisif pour le consommateur.

Les panés chic, stars du rayon

Les panés, qui enregistrent une forte croissance (+ 8,3% en valeur, + 6,1% en volume), sont un terrain propice aux innovations. Maître Coq (LDC) convertit ses cordons bleus au poulet pour redorer l'image du produit. Le Gaulois inclut, dans ses escalopes à la milanaise, fromage frais, ail et fines herbes. Bretagne Lapins lance les nuggets et cordons bleus à base de lapin. Enfin, Douce France sert des panés sur un plateau au moment de l'apéro avec des Mini Croc' Party.

 

Vive l'heure d'été !

L''été est un temps fort pour les rayons boucherie et volailles. Duc, positionné à marque et acteur majeur des MDD, a sorti de gros conditionnements de poulet au paprika et provençal. Loeul et Piriot a proposé de nouveaux plateaux spéciaux pour le barbecue (huit râbles de lapins et huit minisaucisses) accompagnés de deux marinades (une aux herbes de Provence, une autre au paprika).

Le poulet entier se pare de ses plus beaux habits

La pièce de poulet entier perd 348 000 foyers acheteurs en 2011. Pour retrouver des consommateurs, les industriels misent sur des produits à valeur ajoutée. Maître Coq propose le poulet en sachet dans son jus de cuisson et le poulet pour deux, déjà cuits, ou encore le poulet à cuire. Père Dodu avait imaginé trois références aromatisées à coeur dans sa gamme Choix du chef (thym, paprika et curry), et Duc valorise son produit avec un packaging qui met en valeur les éleveurs, ultime gage de qualité.

Le haut de gamme, une valeur sûre

Les deux marques premium se livrent un duel au sommet. St Sever entend « gagner en part de marché et s'installer en coleader sur le poulet à chair jaune », comme l'explique Rémi Garnier, responsable marketing. La marque tente de gagner en visibilité et multiplie « les actions de communication maligne ». Elle a frappé fort avec le canular, à l'occasion du 1er avril, des Cuisses de gauche et de droite, largement relayé dans la presse. Loué, leader sur le label Rouge et déjà bien implanté en grandes surfaces, tente de réduire la part d'emballage sur ses références pour garantir un packaging écoresponsable.

Le lapin fait peau neuve

L'offre de la filière cunicole tente de se diversifier. Le leader, Loeul et Piriot, vient de s'associer à Multilap (Terrena) et promet de « nouveaux moyens marketing » pour dynamiser les ventes de cette viande, qui cumule les évolutions négatives depuis les années 90. Mais l'offre la plus innovante revient à Bretagne Lapins, deuxième acteur sur le marché avec 65 000 pièces par semaine, qui arrive avec une offre en adéquation avec les nouvelles styles de consommation : grignottes, cordons bleus, escalopes ou nuggets, le lapin se déguste sous toutes les formes ! Le sachet qui passe au four à micro-ondes séduira les plus pressés au moment des repas.

 

 

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