La volaille s’envole vers de nouveaux territoires

Une fois n’est pas coutume, le marché de la volaille, traditionnellement dynami­que, a régressé fin 2013. « Le secteur accuse un léger recul en fin d’année… sans raison apparente », constate Joël Marchand, directeur général de Duc. Chez ­Gastrono­me, on avance un début d’explication : « La déconsommation de viande, ajoutée à des cam­pagnes parfois virulentes contre les produits carnées, a fini par toucher la volaille. Les consomma­teurs se reportent vers des produits d’épicerie », explique de son côté Hélène Lamotte, directrice marketing chez Douce France.

Cette mauvaise passe semble enrayée puisque 2014 démarre sous de bons auspices, les produits élaborés de volaille sont ainsi à + 3,2% en volume et + 4,6% en valeur selon Iri (CAM arrêté au 23 février 2014). Pour autant, maintenir le cap d’une croissance saine passe par un renouvellement de l’offre.

Pour ce faire, les acteurs misent sur les catégories les plus en croissance. Maître Coq parie ainsi sur ses découpes de poulet à grignoter et sort un seau de morceaux de poulets, sur le modèle des Buckets de KFC. L’objectif « Faire manger aux téléspectateurs du poulet au moment des matchs de la Coupe du monde de football » assure Sébastien Verdier, directeur général de Maître Coq. Le snacking, c’est également la cible de Le Gaulois, autre marque dans le giron de LDC, qui présente de nouvelles grignotes taillées dans le haut de cuisse avec un os apparent pour une meilleure prise en main. Pour surfer sur l’effet coupe du Monde, Duc, lui, propose des grillades relevées façon « churrasco », s’emparant ainsi des traditions brésiliennes. Père Dodu s’associe de son côté à la licence Mille Bornes, pour créer un temps fort en rayon.

Dinde et canard ont leur mot à dire

Les viandes en perte en vitesse sont aussi au centre de l’attention des marques. La dinde, qui offrait une viande plus économique que le poulet, rattrape les prix du poulet étant donné les hausses des prix des matières premières et perd ainsi en consommateurs. La solution de Loué « Proposer le muscle entier, en créant ainsi le premier filet mignon de dinde » s’enthousiasme Yves de La Fouchardière, directeur général de Loué. Autre viande qui revient sur le devant des étals, le canard. « Ce marché est actuellement mal orien­té (- 5,5% en volume et - 2,7% en valeur, Source : Kantar, 2013, NDLR) car les magrets sont en chute pour 2013, pour autant, le potentiel de cette viande est important », assure Hélène Lamotte, directrice marketing de Douce France. Le canard tient toujours en effet la palme d’or quand il s’agit d’élire le plat préféré des Français, selon une étude TNS Sofres. Les marques y vont donc de leur innovation. Les acteurs du foie gras y voient une façon de valoriser l’ensemble de l’animal (Delpeyrat), les éleveurs de canards maigres en profitent pour diversifier les découpes et séduire des publics plus jeunes. Douce France mise ainsi sur les tournedos, escalopes ou encore pavés de canard, à poêler en quelques minutes. Car l’efficacité, dans la volaille, doit passer par la praticité et la rapidité.

Le poulet domine toujours l’offre de volaille

Part de marché, en%, en volume des principales catégories de volaille en 2013, et évolutions, en%, en volume et en valeur vs 2012 Source : Kantar Worldpanel

Le poulet reste la viande la plus dynamique sur la volaille. À l’inverse, mal orientés, le canard et le lapin bénéficient aussi de l’appui des marques, pour rebondir.

Canard revisité

Douce France et Labeyrie misent sur le canard ! La marque de Gastronome propose toute une gamme de découpes de canard à poêler, Labeyrie poursuit son offre de carpaccios.

Mignonne, la dinde

Loué tente de redorer l’image de la dinde, viande en perte de vitesse. Sa solution ? Une nouvelle découpe, plus noble. Au menu : un filet mignon !

Objectif barbecue !

Duc s’inspire de la Coupe du monde de football en proposant des viandes à griller « churrasco », relevées d’épices, en l’honneur du Brésil.