Marchés

La volaille sur le fil du rasoir

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Ce marché signe un exercice 2012 et un début d'année honorables. Mais qui ne doit pas faire oublier la fragilité de la filière, affectée par la fin de Père Dodu et marquée par une forte activité promotionnelle.

L'Association pour la promotion de la volaille française (APVF) arrive en soutien des marques pour offrir une communication globale sur la volaille française « car aujourd'hui, près de 40 % de la volaille consommée en France provient de l'importation », s'insurge Francis Bouju, président de la structure. Cette année, un spot publicitaire générique sur la volaille (extrait ci-dessus) est arrivé sur les petits écrans au mois de mars. Il sera relayé par une publicité sur le poulet au mois de juin. Et la dinde sera à l'honneur au mois d'octobre.
L'Association pour la promotion de la volaille française (APVF) arrive en soutien des marques pour offrir une communication globale sur la volaille française « car aujourd'hui, près de 40 % de la volaille consommée en France provient de l'importation », s'insurge Francis Bouju, président de la structure. Cette année, un spot publicitaire générique sur la volaille (extrait ci-dessus) est arrivé sur les petits écrans au mois de mars. Il sera relayé par une publicité sur le poulet au mois de juin. Et la dinde sera à l'honneur au mois d'octobre. © DR

La volaille sous haute tension. À regarder les chiffres de l'année 2012, on aurait peine à le croire. La consommation se maintient, et enregistre même des progressions enviables dans l'univers des produits carnés, avec une hausse de 2,3 % en volume et de 4,6 % en valeur, selon Kantar Worldpanel. « Ce marché a été épargné par la crise. Quand on compare avec le rayon de la boucherie... », observe Tatiana Philippon, directrice marketing de Duc. Elle note que « l'ensemble des segments est en progression ». Le poulet, qui représente plus de la moitié des volumes de volailles, résiste avec une augmentation des volumes écoulés de 1 %. Une « dynamique très honorable, surtout sur le cru », constate Chantal Philippe, directrice marketing de Maître Coq. « Ces performances sont en partie expliquées par les hausses contenues des prix de vente en rayon », ajoute encore la professionnelle.

L'amont asphyxié

C'est bien là que le bât blesse pour Gilles Huttepain, président de la Fédération des industries avicoles (FIA) et membre du directoire de LDC, archileader sur le rayon. « Actuellement, les prix pratiqués ne permettent pas la rentabilité des abattoirs » s'inquiète-t-il. La hausse des cours du blé à la bourse de Chicago, pour l'alimentation des volailles, est un autre signal d'alarme, quand on sait que les céréales représentent près de 60 % du coût de revient de l'animal... En bout de chaîne, les distributeurs sont, en outre, accusés d'asphyxier la filière : « À l'issue des négociations, nous avons obtenu des hausses de prix comprises entre 6 et 8 %, mais il aurait fallu des hausses de 10 à 12 % ! », poursuit Gilles Huttepain.

Le redressement judiciaire de Doux depuis le 1er juin, qui s'est accompagné de nombreux articles peu flatteurs dans la presse, a aussi mis à mal le marché. « En rayon, la disparition de Père Dodu redessine les cartes. Le consommateur doit maintenant trouver d'autres repères », avance Rémi Garnier, directeur marketing de St-Sever.

À ce contexte difficile s'ajoutent des éléments conjoncturels peu favorables : « L'affaire Spanghero jette un discrédit sur une bonne partie de l'alimentaire, analyse Hélène Lamotte, directrice marketing de Douce France (Terrena). Il est possible que cela ait des répercussions sur la catégorie des élaborés... ».

Le retard du printemps a aussi ralenti le début des ventes de brochettes. Or, l'été représente un temps fort pour les rotations de volailles... Ce fragile secteur du frais est donc scruté de près. Pour maintenir la consommation, le travail des marques s'avère crucial. Le dynamisme des pièces entières sur le label Rouge en est la preuve. Ce signe de qualité explique 56 % des volumes de l'entier, selon l'Association pour la promotion de la volaille française (APVF). Les distributeurs ont d'ailleurs emboîté le pas à Loué et à St-Sever, en proposant leurs propres pièces en label Rouge, pour gagner des parts de marché sur ce segment porteur, à + 4,1 % sur 2012. La réussite des pièces entières, « encore en recul il y a quelques années, induit un changement dans le comportement du consommateur », remarque Chantal Philippe

Toujours plus de valorisation

Dans le détail, la volaille certifiée reste celle qui a le plus progressé (+ 7 % des volumes), suivie par le label Rouge, puis le standard. Le bio, à + 3,2 %, n'arrive pas à prendre ses marques. La faute au label Rouge... Cette progression est toutefois à nuancer, car les ventes sous promotions gonflent les chiffres. Plusieurs concurrents dénoncent « l'hyperactivité promotionnelle » de Loué sur le label Rouge. Auchan se montrerait aussi très agressif sur sa politique de prix, selon plusieurs acteurs.

Pour dynamiser de façon pérenne l'offre, un travail de valorisation est amorcé : la dinde, qui souffre d'une mauvaise réputation, est présentée en filet, sous le nom « La pièce du volailler », chez Duc. Loué et Maître Coq (LDC) se sont attachés à redorer l'image de la cuisse : « Nous nous devions de travailler ce morceau qui est moins acheté, car moins pratique à déguster », explique Yves de La Fouchardière, directeur de Loué. La marque a donc lancé des carrés de cuisses. Et chez Maître Coq, c'est le steak de cuisse qui lève un frein à la consommation du morceau.

Les viandes plus nobles connaissent aussi une montée en gamme : Terrena a sorti une offre premium de lapins NA (Nouvelle Agriculture). Quant au canard, les concurrents Delpeyrat et Labeyrie tentent de faciliter sa mise en oeuvre. Le premier avec une papillote, le second avec un carpaccio. Le Gaulois (LDC) propose, lui, une cuisson express à la poêle (trois minutes trente) pour un filet de canard prétranché. Objectif : lever les freins à la consommation, et ancrer ces viandes à valeur ajoutée dans le quotidien des Français.

LES RISQUES À PRENDRE EN COMPTE

- Une conjoncture peu favorable, à cause de la hausse du prix des céréales, et du manque de rentabilité de la filière. - Les hausses de prix passées avec la grande distribution sont insuffisantes, selon la Fédération des industries avicoles (FIA). - Le redressement de Doux redessine le secteur. - Le « horsegate » pourrait jeter l'opprobre sur les élaborés de volailles, selon certaines sources. - La forte activité promotionnelle gonfle les chiffres de l'entier et des ventes sous label.

23,5 Kg/hab

La consommation annuelle de volaille en France (dont 13,8 kg pour le poulet, volaille la plus consommée) Sources : Kantar Worldpanel et l'Association pour la promotion de la volaille française (APVF), 2012

BELLE PROGRESSION POUR LE CANARD

La volaille reste un marché dynamique dans son ensemble ; seuls la dinde et le lapin souffrent d'évolutions négatives, du fait d'une mauvaise réputation pour la première, et d'un produit cher pour le second.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA