Lactalis coupe le plateau en quatre

|

La démarche Quatuor divise le rayon des fromages en quatre univers liés aux usages, avec des résultats plus que convaincants.

© dr

Avec un assortiment de 440 références en hypers et 250 en supermarchés, le rayon fromage LS n'a pas de problèmes de « niche », mais de riche. Comble de l'opulence, cette abondance déboussole parfois le client. Surtout que les enseignes ont eu tendance à segmenter le rayon par technologie industrielle (pâte pressée cuite, molle), un découpage devenu dépassé. « Si nous n'organisons pas le linéaire, nous perdons une partie du développement du marché, car le consommateur se limite à une offre de produits habituels. Or, il y a un énorme potentiel », résume Alexandre Sicard, directeur du développement des ventes pour Lactalis Fromages.

Cette division du groupe laitier, qui a étudié l'évolution des modes de consommation, a développé sa propre réponse avec le programme Quatuor, un découpage du rayon en quatre pôles distincts. Dans l'ordre : fromage fin de repas, allégé-santé, à toute heure, et cuisine. Cette segmentation par usage, clé d'entrée du rayon, veut répondre aux reproches des consommateurs qui trouvent, certes, le linéaire propre et coloré, mais pointent un manque de chaleur, d'animation et de modernité. « Il faut que le consommateur ait l'impression de visiter quatre rayons au lieu d'un. Le principal ressort, c'est de le faire voyager dans les besoins élémentaires pour développer les quantités achetées par acheteur. Car en répondant à quatre usages, c'est potentiellement quatre achats différents, contre deux aujourd'hui », souligne Alexandre Sicard.

 

Installation rapide

La réimplantation simple du rayon, avec un plan de masse mais sans habillage, donne un indice d'achat de 105, contre 100 pour un magasin sans Quatuor. Avec habillage, l'indice monte à 107, profitant aux MDD (indice 103) et aux marques nationales (109), ainsi qu'aux quatre pôles de consommation. Pour parvenir à cette performance, un balisage et des couleurs spécifiques permettent de distinguer les quatre univers, avec les deux pôles majeurs placés aux extrémités du rayon pour créer du trafic. Cette réimplantation s'accompagne d'une redéfinition visuelle, avec, horizontalement, des frontons, bandes de couleurs et tapis pour distinguer chaque pôle. Verticalement, des ailerons et des kakémonos créent les ruptures, avec des affiches (120 modèles) expliquant le découpage et mettant en avant conseils et recettes. L'ensemble du dispositif peut se poser en quelques heures, avec un coût de 1 500 € en supermarchés, et 5 000 € en hypers.

Cette segmentation par usage est aussi au coeur des implantations prônées par les concurrents tels Bel ou Bongrain, mais « nous sommes allés le plus loin dans la vision " shopper ", là ou d'autres n'ont, par exemple, pas fait sauter le tabou de la séparation entre le râpé et le bloc d'emmental », indique Alexandre Sicard. Mis en place dans une soixantaine de magasins, Quatuor vise encore 200 implantations avec ou sans habillage en 2011, toutes enseignes confondues.

 

Le problème

Un rayon perçu comme banalisé avec un manque d'attractivité et d'information.


Les solutions

Organiser et clarifier l'offre en quatre pôles.

Rendre le rayon plus chaleureux et en adéquation avec une dimension plaisir.

Renforcer l'achat d'impulsion via l'information et les conseils.


Les résultats

Une progression des ventes de 5 % (réimplantation sans habillage) ou de 7 % (avec habillage), qui profite aux MDD, aux marques, et aux 4 pôles de produits.

Les chiffres

1 mn 50 s : Le temps moyen passé dans le rayon fromages LS.

100 % : Le taux de pénétration de la catégorie. La croissance passe donc par le développement des quantités achetées par client.

2 fromages : Le nombre d'unités achetées en moyenne, pour un montant moyen de 4,43 €.

Source : étude Lactalis

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2160

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous