Marchés

Lactalis-Nestlé se pose en sauveur de l'ultrafrais

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Pour relever la tendance à la baisse du marché de l'ultrafrais qui s'installe durablement, Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF) veut se porter en sauveur de la catégorie avec des initiatives d'envergure.

La nouvelle gamme de crèmes gourmandes sera commercialisée autour de 1,65 € les 4 pots.
La nouvelle gamme de crèmes gourmandes sera commercialisée autour de 1,65 € les 4 pots.

Plutôt que de larguer les amarres vers de nouveaux horizons quand le temps se gâte, Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF) garde le cap et se lance à l'assaut des catégories ultrafrais qui souffrent le plus. Sur un marché à la peine (- 2,3% en valeur et - 1,5% en volume, en cumul à date à fin août 2013, selon Iri), LNPF, qui représente 10,8% de part de marché en valeur (+ 0,2 point, CAM à fin octobre 2013, HM +SM et drives), veut miser sur ses piliers pour renverser la tendance et a jeté son dévolu sur le pôle desserts. Ce dernier, qui représente 25% des ventes de l'ultrafrais, tire le marché. Seule ombre au tableau : les crèmes dessert (- 4,8% en valeur, CAM à fin août 2013, en HM + SM, e-commerce et GSA, selon Iri). « C'est la seule catégorie en déclin, il faut la redynamiser », confie Marie-Hélène Abry, directrice du category management et du développement des ventes chez Lactalis-Nestlé Produits frais.

Recommandation merchandising

Ainsi, la marque arrive avec une nouvelle recommandation merchandising et la création d'un segment, celui des crèmes gourmandes, qui va regrouper les crèmes élaborées extra et les emprésurées. « Avec cette démarche, nous pouvons mettre en avant les produits et séduire les consommateurs, peu présents sur ce pôle. On l'adosse à celui des crèmes dessert pour générer du trafic », ajoute Marie-Hélène Abry. Outre cette nouvelle implantation, la marque arrive avec une gamme sur ce segment des crèmes gourmandes : Velours de Crème sur La Laitière avec quatre références (chocolat au lait, caramel, chocolat noir et chocolat au lait-caramel). À un prix sensiblement plus élevé que celi de leurs homologues afin de valoriser la catégorie.

Déjà, en 2012, LNPF s'était lancé à l'assaut d'un autre segment en recul, l'allégé, avec Sveltesse recettes de fruits. « La catégorie est toujours en baisse (- 4,2% en valeur, CAM à fin août 2013 en HM+SM et drives, selon Iri), mais elle s'améliore depuis notre lancement. En revanche, nous ne sommes pas satisfaits de la performance des ventes moyennes hebdomadaires, donc nous allons retravailler la gamme avec des innovations et des soutiens publicitaires », explique Marie-Hélène Abry.

Carnet des décideurs

Anne-Cécile Doré

Directrice marketing de Lactalis

Valentine Bourdillat

Valentine Bourdillat

Directrice nationale force de vente de Lactalis

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Frédéric Loriaux

Frédéric Loriaux

Directeur base de données de Nestlé France

Catherine Roux

Catherine Roux

Directrice générale en charge du commerce, marketing et qualité du groupe Lactalis

Ludovic Bachelet

Ludovic Bachelet

Directeur des clients nationaux RHF chez Lactalis

Didier Morisseau

Didier Morisseau

Directeur de approvisionnement direct des matériaux de Lactalis

Fx Quennec

Fx Quennec

Directeur d'enseignes du groupe Lactalis

Muriel  Lienau

Muriel Lienau

Responsable ventes et promotion de l'unité Waters Global de Nestlé

Christophe  Cornu

Christophe Cornu

Futur président-directeur général de Nestlé France

Stéphane  Silvestrin

Stéphane Silvestrin

Directeur national des ventes de Nestlé

Marianne  Rossi

Marianne Rossi

Directrice de clientèle de Nestlé

Sandrine Lavigne

Directrice du développement commercial du groupe Nestlé

Guillaume  Petitcollot

Guillaume Petitcollot

Directeur des clients nationaux du groupe Lactalis

Nicolas Calo

Nicolas Calo

Directeur de la communication interne et externe de Nestlé France

Olivier Bergere

Olivier Bergere

Directeur général des cafés Nestlé France

Samuel Baroukh

Samuel Baroukh

Directeur e-business de Nestlé France

Jean-Philippe Brand

Directeur national des ventes de Nestlé

Pierre-Alexandre Teulié

Pierre-Alexandre Teulié

Directeur général du e-business et du développement durable chez Nestlé France

Mark Schneider

Mark Schneider

Directeur général de Nestlé

Valérie Bréard

Valérie Bréard

Directrice de marques, division chocolats, de Nestlé

Nicolas Fourcade

Nicolas Fourcade

Directeur général Supply Chain de Nestlé France

Claire Madoré

Claire Madoré

Directrice marketing de Maggi et Mousline du groupe Nestlé

Valérie Dupuis

Valérie Dupuis

Directrice de marque internationale de Nestlé Waters

Maurizio Patarnello

Maurizio Patarnello

Directeur général adjoint et chef de Nestlé Waters, à partir de janvier 2017

Olivier Le Coz

Olivier Le Coz

Directeur commercial du groupe Lactalis

François Lebreton

François Lebreton

Directeur commercial de Lactalis Nestlé Ultra-Frais

Laurent Singer

Laurent Singer

Directeur des systèmes d’informations de Lactalis

Gwenaelle Lettermann

Gwenaelle Lettermann

Directrice marketing de Lactalis fromages

Jean-Philippe Gateau

Directeur du développement des ventes de Lactalis

Jean-Luc Camerano

Jean-Luc Camerano

Directeur national des ventes de Nestlé grand froid

Pascal Meyer

Directeur commercial chocolat de Nestlé France

Aude de Casabianca

Aude de Casabianca

Directrice de la marque Buitoni, du groupe Nestlé

Arnaud Roche

Arnaud Roche

Directeur financier du groupe Lactalis

Emmanuel Besnier

Emmanuel Besnier

Président du conseil de surveillance du groupe Lactalis

Rolland Martial

Rolland Martial

Directeur général adjoint de Nestlé Professional

Paul Bulcke

Paul Bulcke

Administrateur délégué de Nestlé jusqu'en 2016

Luis Cantarell

Luis Cantarell

Vice-président exécutif de Nestlé, directeur de la Zone Europe, Moyen-Orient et […]

Petraea Heynike

Petraea Heynike

Vice-présidente exécutive de Nestlé entre 2009 et 2011

Stéphane Auffret

Stéphane Auffret

Directeur des ressources humaines de Lactalis

Bertrand Sirven

Ancien directeur délégué de la communication corporate de Nestlé France

David P. Frick

David P. Frick

Secrétaire général de Nestlé

Wan Ling Martello

Wan Ling Martello

Directrice générale, finance et contrôle de Nestlé

Nandu Nandkishore

Nandu Nandkishore

Directeur général de la zone Asie, Océanie, Moyen-Orient et Afrique de Nestlé

Peter Brabeck-Letmathe

Peter Brabeck-Letmathe

Président du conseil d’administration de Nestlé

Patrice Bula

Patrice Bula

Directeur général unités d’affaires stratégiques, marketing et ventes de Nestlé

Chris Johnson

Chris Johnson

Directeur général de la zone Asie, Océanie et Afrique subsaharienne (AOA) de Nestlé

Marie-Hélène Pfister

Marie-Hélène Pfister

Ancienne directrice du développement commercial pour les boissons et les chocolats de […]

Henri Nestlé

Henri Nestlé

Fondateur de Nestlé

Jacques Bodevin

Jacques Bodevin

Directeur général finance et contrôle de Nestlé France

Richard Girardot

Richard Girardot

Président-directeur général de Nestlé France

Alexandre Sicard

Directeur du développement national de Parmalat Australia, groupe Lactalis

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Werner Bauer

Werner Bauer

Directeur du développement technologique de Nestlé

Laurent Freixe

Laurent Freixe

Vice-président exécutif de Nestlé, responsable de la zone Amérique

James Singh

James Singh

Directeur général et directeur financier du groupe Nestlé

Marc Caira

Marc Caira

Directeur général adjoint, responsable de Nestlé Professional

Peter Vogt

Peter Vogt

Ancien directeur des ressources humaines et membre du conseil exécutif de Nestlé.

Marie-Héléne Abry

Marie-Héléne Abry

Responsable marketing Lactalis Nestlé Ultra Frais

Jérôme François

Directeur général communication consommateurs de Nestlé France

Suzanne Manet

Suzanne Manet

Directrice exécutive division chocolats du groupe Nestlé

Olivier Maës

Olivier Maës

Président-directeur général de Oak Grove International

Daniel Jaouen

Président-directeur général du groupe Lactalis

Gilles Mezière

Directeur général Europe du groupe Lactalis

José Lopez

José Lopez

Vice-président exécutif des opérations monde de Nestlé jusqu'en 2015

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