Marchés

Lactalis-Nestlé se pose en sauveur de l'ultrafrais

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Pour relever la tendance à la baisse du marché de l'ultrafrais qui s'installe durablement, Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF) veut se porter en sauveur de la catégorie avec des initiatives d'envergure.

La nouvelle gamme de crèmes gourmandes sera commercialisée autour de 1,65 € les 4 pots.
La nouvelle gamme de crèmes gourmandes sera commercialisée autour de 1,65 € les 4 pots.

Plutôt que de larguer les amarres vers de nouveaux horizons quand le temps se gâte, Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF) garde le cap et se lance à l'assaut des catégories ultrafrais qui souffrent le plus. Sur un marché à la peine (- 2,3% en valeur et - 1,5% en volume, en cumul à date à fin août 2013, selon Iri), LNPF, qui représente 10,8% de part de marché en valeur (+ 0,2 point, CAM à fin octobre 2013, HM +SM et drives), veut miser sur ses piliers pour renverser la tendance et a jeté son dévolu sur le pôle desserts. Ce dernier, qui représente 25% des ventes de l'ultrafrais, tire le marché. Seule ombre au tableau : les crèmes dessert (- 4,8% en valeur, CAM à fin août 2013, en HM + SM, e-commerce et GSA, selon Iri). « C'est la seule catégorie en déclin, il faut la redynamiser », confie Marie-Hélène Abry, directrice du category management et du développement des ventes chez Lactalis-Nestlé Produits frais.

Recommandation merchandising

Ainsi, la marque arrive avec une nouvelle recommandation merchandising et la création d'un segment, celui des crèmes gourmandes, qui va regrouper les crèmes élaborées extra et les emprésurées. « Avec cette démarche, nous pouvons mettre en avant les produits et séduire les consommateurs, peu présents sur ce pôle. On l'adosse à celui des crèmes dessert pour générer du trafic », ajoute Marie-Hélène Abry. Outre cette nouvelle implantation, la marque arrive avec une gamme sur ce segment des crèmes gourmandes : Velours de Crème sur La Laitière avec quatre références (chocolat au lait, caramel, chocolat noir et chocolat au lait-caramel). À un prix sensiblement plus élevé que celi de leurs homologues afin de valoriser la catégorie.

Déjà, en 2012, LNPF s'était lancé à l'assaut d'un autre segment en recul, l'allégé, avec Sveltesse recettes de fruits. « La catégorie est toujours en baisse (- 4,2% en valeur, CAM à fin août 2013 en HM+SM et drives, selon Iri), mais elle s'améliore depuis notre lancement. En revanche, nous ne sommes pas satisfaits de la performance des ventes moyennes hebdomadaires, donc nous allons retravailler la gamme avec des innovations et des soutiens publicitaires », explique Marie-Hélène Abry.

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