Marchés

Lactel cible les jeunes mamans

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segmentation p Exclusivement destiné aux femmes enceintes et à l'allaitement, ce lait baptisé Maman est enrichi en fer, en iode, en magnésium et en acide folique. Une composition censée répondre aux besoins spécifiques de la maternité.

promesse claire. Et au cas où cela ne suffirait pas, le packaging de la nouvelle bouteille de lait de Lactel affiche une femme enceinte, les bras posés sur son ventre. En baseline : « Spécial grossesse et allaitement ». Lactel poursuit son développement sur le segment dit de la « santé active». Le groupe aime d'ailleurs à se comparer au géant Danone, chantre de la santé. Il avait le premier lancé une gamme de laits enrichis au début des années 2000. « Notre stratégie est d'identifier des cibles très précisément », explique Étienne Verdier, responsable du marketing de Lactel. Ainsi, après Matin léger, contre l'intolérance au lactose, Prim Vert, contre le cholestérol, le repositionnement de Jour après jour, en « partenaire vieillesse » avec son complexe anti-oxydant, Lactel aborde aujourd'hui les femmes enceintes. Ce qui, selon Béatrice de Raynal, nutritionniste à la tête du cabinet Nutrimarketing, ne serait pas une première : « Au début des années 90, rappelle-t-elle, Gervais lait avait lancé Pour maman, et au même moment Candia proposait Future maman ; des laits commercialisés sous forme liquide, en Tetra Pak de 1 litre. Ils sont restés deux semaines en rayon ! » Visiblement, quinze ans plus tard, l'échec ne dérange pas Lactel : « Maman est le premier lait spécifiquement conçu pour assurer bien être et résistance aux femmes enceintes, ou après l'arrivée du bébé pour l'allaitement et la remise en forme, explique Étienne Verdier. Il favorise aussi le bon développement du bébé ».

Un packaging innovant

Le lait a ainsi été enrichi en fer, en iode, en magnésium et en acide folique. « Une recette adaptée aux besoins spécifiques de la cible », assure Étienne Verdier. Lactel n'a pas eu de dossier à déposer devant les autorités sanitaires puisque la Commission européenne n'aura établi la liste des « profits nutritionnels », sorte de répertoire des définitions des allégations santé, qu'en 2009.

Pour s'assurer de la visibilité en rayon, Maman s'est doté d'un packaging innovant avec un code couleurs oscillant entre le rose et le saumon, évoquant la féminité et la douceur, associé à un visuel très affectif de la maternité. Après plus d'une année de travail, le groupe a présenté sa petite dernière à des distributeurs « enthousiastes » selon Étienne Verdier. « Nous affichons aujourd'hui un excellent niveau de référencement ». Le produit, qui est déjà présent dans quelques magasins tests, sera disponible le 2 avril dans toutes les grandes enseignes.

Déjà une controverse

D'ores et déjà, Maman ne laisse pas indifférent. « C'est une super-idée, s'exclame Virginie Foucault, directrice de développement de l'Institut des mamans, spécialisé dans le comportement économique, marketing et social de la maman. Cette cible exprime un fort besoin d'informations tout autant que d'être rassurée, pour elle et son bébé. Et Lactel, avec sa nouvelle signature, est tout à fait légitime. » Béatrice de Raynal a un avis quelque peu différent...

« Concernant les besoins en magnésium, en iode, en zinc, en sélénium, ce produit va contre l'avis de l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments qui ne recommande pas d'apport supplémentaire pour ces nutriments. Au contraire, l'Agence précise que ces nutriments ne doivent pas être proposés en excès pour la femme enceinte ou allaitante, car les surdosages peuvent présenter des risques. Et il manque deux oméga 3 essentiels (l'acide linoléique, l'alpha linolénique), ainsi que des acides gras à longue chaîne indispensables. » Preuve que le débat sur la composition des produits sera de plus en plus sujet à controverses. En attendant, Lactel se positionne sur cette nouvelle niche et tous les professionnels reconnaissent que la croissance de ce marché provient du travail de segmentation.

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