Lagardère donne un nouvel élan à Virgin

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L'alliance des 16 Virgin avec Extrapole et Le Furet du Nord donne naissance, sous l'égide du groupe Lagardère et de sa filiale Hachette Distribution Service (HDS), à un groupe de 365 millions d'euros de CA dans la distribution de produits culturels.

C'est « la » nouvelle de l'été. Dans un ciel plutôt morne en termes d'actualité et dans un secteur peu propice aux grands mouvements tant il est dominé par la Fnac, Arnaud Lagardère, jeune PDG de Lagardère Média, a créé la surprise en rachetant au médiatique Richard Branson la licence de la marque Virgin dans plusieurs pays d'Europe (1) ainsi que les 16 magasins exploités par l'enseigne dans l'Hexagone.

Nommé aux côtés de son père, Jean-Luc Lagardère, cogérant du groupe diversifié (automobile, aéronautique, communication) qui porte leur nom et qui pèse 12,18 milliards d'euros, Arnaud Lagardère signe ainsi un premier « gros » coup après ses déboires sur internet (la revente de Club internet ).

Il met dans son jeu une des plus « belles marques au monde » en attendant d'accentuer la diversification du groupe dans la communication. Pour un montant de moins de 150 millions d'euros, Lagardère Média insuffle ainsi un nouveau souffle à sa filiale Hachette Distribution Service (HDS), leader mondial de la distribution de presse (Relay).

Celle-ci n'a cessé, au cours de ces trois dernières années, de renforcer sa position dans l'Hexagone en mettant la main successivement sur Extrapole (en 1998) et sur Le Furet du Nord (en 1999), devenant ainsi un rival des plus sérieux pour la Fnac, numéro un français de la vente de produits culturels.

Avec Virgin Stores, HDS trouve sa locomotive sur le plan commercial. « C'est un label jeune et à forte notoriété », n'a pas manqué de souligner Arnaud Lagardère. De son côté, Virgin, qui n'avait jamais vraiment réussi à décoller douze ans après sa première implantation en France par Patrick Zelnik, trouve là le « booster » (et la masse critique) qui lui faisait défaut pour rivaliser avec l'agitateur culturel.

Jusqu'à présent, les 16 magasins du groupe ne dégageaient qu'une faible rentabilité (1,6 million d'euros de résultat net en 2000 pour un chiffre d'affaires de 215 millions). Avec cet accord « au sommet », Lagardère Média permet à HDS de compter désormais 37 magasins dont les 11 Extrapole qui devraient passer sous enseigne Virgin.

Un réseau de 50 magasins à terme

Sur le plan financier, Arnaud Lagardère s'est fixé pour objectif de faire passer la marge d'exploitation de Virgin Megastore de 5 %. Sur le plan commercial, Hachette Distribution Service envisage de couvrir, d'ici à 2003, tout le territoire français en ouvrant au moins 7 nouveaux points de vente (Nice, Montpellier, la Défense, Nantes, Melun Sénart, Paris-Barbès, Torcy). Le magasin vedette des Champs-Élysées sera lui-même agrandi pour être porté à 4 000 m2 à l'automne.

Tous ces projets permettent à Jean-Louis Nachury, PDG de HDS, d'espérer un chiffre d'affaires de 458 millions d'euros pour 2003. Il veut pouvoir disposer, à terme, d'un réseau de 50 magasins en France. S'il atteint cet objectif, le groupe pourra alors s'enorgueillir d'avoir une taille comparable à celle de la Fnac. Pour l'instant, la filiale de PPR reste loin devant avec ses 79 magasins et ses 3,5 milliards d'euros de CA.

Que va-t-il se passer maintenant ? Concrètement, Jean-Noël Reinhardt, le patron de Virgin France qui prend les rênes du nouvel ensemble, sera confronté aux affres des fusions. À lui de réunir les équipes des trois entreprises - Le Furet du Nord « véritable institution dans le Nord » sera géré à part - et de convaincre les salariés d'Extrapole, déjà inquiets du sort qui les attend.

Non seulement Philippe Mondan, le créateur de l'enseigne, s'en va, mais il faudra trouver un nouvel équilibre entre le concept Extrapole, très bon sur la librairie et la papeterie, et celui des Virgin, dont le point fort reste la musique et les CD. Jean-Noël Reinhardt doit présenter un projet commun, qui sera soumis aux dirigeants d'Extrapole et de Virgin Stores avant la fin de l'année.

(1) Belgique, Luxembourg, Suisse, Portugal, Espagne, ainsi que dans tous les aéroports dans le monde.
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Article extrait
du magazine N° 1733

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