Marchés

Lams traite la GMS comme les spécialistes

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Procter & Gamble investit enfin dans l'Hexagone avec une marque et un concept « santé » qui ont fait leurs preuves dans les pays anglo-saxons.

La France, le troisième marché mondial du petfood, devient la ci-ble prioritaire de Iams. Cette marque, reprise par Procter & Gamble en 1999, souhaite s'imposer à la fois dans les circuits spécialisés et dans les grandes surfaces alimentaires. Un pari délicat, les deux circuits référençant des marques bien distinctes et évitant de se faire une concurrence frontale. Mais un pari nécessaire pour asseoir son positionnement « santé ». Primeur est donnée aux spécialistes. « Depuis mai, la montée en distribution est très rapide », se réjouit Jérôme François, directeur de la catégorie nutrition-santé animale chez Procter & Gamble.

Du côté des enseignes spécialisées, l'enthousiasme est tempéré. L'intérêt : « Bénéficier des campagnes de communication de Iams, dont les budgets ne sont conséquents que parce qu'ils seront dans les deux circuits », précise Yann Bellon, chef de produits animalerie chez Gamm vert. Les investissements pourraient dépasser ceux de Pampers (environ 15 millions d'euros bruts). Un rêve pour des gran- des surfaces alimentaires en perte de vitesse sur le petfood.

Pour Jérôme François, la contre-performance s'explique surtoutpar la diminution des achats d'aliments humides(- 7 %)tant pour les chiens que pour les chats. Alors même que les grandes surfaces alimentaires ont fait de l'humide leur segment phare.

Trois ans pour convaincre

Fort de ses succès en Grande-Bretagne et en Italie, Procter & Gam-ble espère convaincre la grande distribution de lui faire confiance pour redynamiser ses rayons, en « aidant le consommateur à migrer vers de l'alimentation sèche premium », précise Jérôme François. Un segment sur lequel Iams a su se faire un nom dans le monde. Mais aussi un segment qui, selon Sophie Dubois, directrice de la division GMS chez Nestlé Purina France, n'a « jamais réussi à percer en GMS, notamment pour l'alimentation canine. Le coût d'un pack qui oscille à près de 20 EEy paraît trop élevé. En circuits spécialisés, les gens dépensent ces sommes uniquement parce que leur vétérinaire le leur ont pres-crit. » Chez Iams, la prudence est de mise. « Il faut compter au moins trois ans pour convertir les consommateurs aux vertus de la nutrition-santé », ajoute Jérôme François.

Pour assurer la transition, la France sera le premier pays où Iams proposera quelques références de produits humides dans une gamme qui en compte 40, pour les chiens et pour les chats. Parallèlement, de nombreuses actions seront menées pour convaincre les propriétaires d'animaux qu'une bonne alimentation ne revient pas si cher à la ration. Surtout si la qualité et la durée de vie de nos amis à quatre pattes s'améliore.

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