Lancements : un vrai « plus » sinon rien

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Lucide et informé, le consommateur n'adhère aux nouveautés que si elles sont réelles et justifiés. Avec une prédilection pour les produits qui s'inscrivent dans une histoire de marque.

Les lancements pour le fun, c'est fini ! « La montée en puissance des marques de distributeurs et du hard-discount a montré que les marques nationales n'avaient pas le monopole du marché et a entraîné une salutaire remise à l'heure des pendules du marketing, explique Benoît de Fleurian, directeur général de l'agence de publicité Ogilvy & Mather. Le consommateur veut du "mieux" vraiment, sinon il zappe. » Et Valérie Siegler, directeur de la marque 1664 chez Kronenbourg, d'ajouter : « Les consommateurs ne sont plus dupes des astuces marketing. Ils attendent d'un lancement une innovation concrète et pas seulement une opération de cosmétique autour d'un produit existant. »

Les Français réceptifs

Aux oubliettes, donc, le client passif ! « Pour réussir, le lancement doit absolument être pertinent, apporter un véritable "plus" concret sur son segment », insiste Frédérique Ricordeau, directrice commerciale et marketing de la société Moroni, spécialisée dans le chorizo, qui a lancé trois nouvelles variétés au printemps.

Le développement d'Internet, en permettant l'interactivité, a redonné du pouvoir aux consommateurs, qui donnent leur avis, se parlent par-delà les marques. Leurs priorités budgétaires ont évolué avec l'avènement d'une nouvelle génération de loisirs. « Les avancées technologiques de ces dernières années (MP3, écrans plats...) ont modifié la perception de l'innovation chez les consommateurs et leur servent désormais de référence pour les autres secteurs, observe Benoît de Fleurian. C'est dire à quel point les marques de l'alimentaire sont attendues au tournant ! » Pourtant, dans un contexte de consommation relativement morose, les Français demeurent réceptifs aux lancements de nouveaux produits alimentaires et demandeurs en matière d'innovations. Selon un sondage réalisé en septembre 2005 par TNS Sofres, 64 % des consommateurs interrogés déclarent qu'essayer des nouveaux produits ou de nouvelles marques est un vrai plaisir. Ce sont d'ailleurs ces nouveautés qui les incitent à ouvrir leur porte-monnaie.

De leur côté, les distributeurs sont conscients que les lancements constituent un irremplaçable relais de croissance. Les lancements de moins de trois ans représentent en effet 12 % du chiffre d'affaires du secteur alimentaire (source : TNS-Secodip 2004). On est loin des scores de l'hygiène-beauté où les nouveautés attirent 25 % de la valeur des ventes ou de ceux de l'entretien (17 %). Cependant, sur un marché poussif, le dynamisme insufflé par les nouveaux produits est le bienvenu. Les desserts frais, sauces froides et le thé constituent le trio de tête des secteurs les plus réactifs.

Porter des valeurs qui ont du sens

Quels sont les critères de succès d'un lancement gagnant ? « Il doit répondre à un réel besoin du consommateur, explique Valérie Siegler chez Kronenbourg. Ainsi, notre bière 1664 Blanc, lancée en février, s'adresse aux consommateurs occasionnels avec un goût véritablement nouveau, peu amer et sucré. » Le lancement peut aussi concerner avec succès le packaging, s'il apporte un réel bénéfice client. C'est le cas de Freedent, qui a lancé des boîtes de 70 dragées sur un segment où la norme est de 10 ou 20. Il peut aussi s'agir d'une nouvelle recette, à la condition que cela aille au-delà d'un énième parfum. C'est le cas du chorizo César Moroni extra-maigre, qui garantit seulement 7 % de matière grasse.

« La réussite du lancement dépendra également de la puissance et de la richesse de la marque, des valeurs qu'elle porte, précise Benoît de Fleurian. Les consommateurs sont particulièrement avides de retrouver du sens car le lien de confiance s'est distendu ces dernières années. » Ainsi, le relancement de yaourts aux fruits Taillefine dans des pots translucides soutient le discours de la marque bâti sur la forme, la confiance et la transparence. Pour sa part, Dove a su se construire une nouvelle stature en affirmant que la vérité en matière de beauté n'est pas unique et concerne toutes les femmes. Ses nouveaux produits - le dernier, Dove Éclat beauté, un lait hydratant autobronzant - bénéficient dès leur lancement de la promesse différenciante de la marque et s'attirent les faveurs du public.

Communiquer et faire goûter

Réussite du même ordre pour La Laitière, chez Nestlé, qui s'est imposée auprès des consommateurs comme garante de l'authenticité. Ce discours balise au préalable le lancement de ses innovations, qui sont accueillies favorablement. « Les consommateurs aiment les produits qui appartiennent à une marque mettant en avant son histoire, son patrimoine, précise Valérie Siegler. Il est de plus en plus difficile pour un produit venant de nulle part de s'imposer. »

Au-delà de l'innovation avec laquelle il ne s'agit pas de transiger, le lancement devra également beaucoup à la communication. Dans l'alimentaire, la publicité télévisée demeure un passage obligé, qui touche à la fois les consommateurs et les distributeurs. Autre étape fondamentale dans ce secteur : il faut faire goûter pour démontrer le produit. Pour le lancement de 1664 Blanc, Kronenbourg n'a pas lésiné avec une vague d'échantillonnage mastodonte d'un million de cols destinée à toucher plus de cinq millions de consommateurs. Enfin, « il y a la nécessité de multiplier les points de rencontre étonnants et atypiques avec les consommateurs, ce que nous appelons le marketing à 360 ° », explique Benoît de Fleurian. La Laitière, pour le lancement de son craquant-fondant, a ainsi installé de « vraies » cuisines recréant l'univers de la marque. Herta, pour booster ses Knacki Ball, a créé avec succès un site de jeux sur Internet. Il s'agit de tisser une relation profonde et originale avec des consommateurs devenus adultes.

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Article extrait
du magazine N° 1969

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